京東掌門人劉強(qiáng)東一直以“最接地氣企業(yè)家”的形象深入人心，但京東對(duì)于“仙氣滿滿”的奢侈品生意卻一直是野心勃勃。

最近這段時(shí)間以來(lái)，京東已經(jīng)多次在時(shí)尚圈子里激起不小的水花。先是“老板娘”章澤天組局的各種時(shí)尚大趴吸引吃瓜圍觀，再有“大媽風(fēng)”的奢侈品展示圖片被瘋狂吐槽。

（章澤天在紐約舉辦時(shí)尚晚宴）

在做奢侈品生意這件事上，京東不僅是“出人出力”，出起錢來(lái)也是慷慨大方。幾個(gè)月前，京東以 3.97 億美元的價(jià)格入資時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái) Farfetch，成為其最大的股東之一。

這兩天，京東又出手搞了一個(gè)“大動(dòng)作”——一個(gè)被命名為 TOPLIFE 的 app 正式上線，京東給它的定位是“為奢侈品牌提供線上精品展示與商品銷售的平臺(tái)”。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的 TOPLIFE，想讓你忘了京東或許是因?yàn)榫〇|的氣質(zhì)與奢侈品搭配起來(lái)實(shí)在讓人出戲，TOPLIFE 將完全獨(dú)立于京東主站運(yùn)營(yíng)。我們先來(lái)看一下這款 app 長(zhǎng)啥樣。

應(yīng)用商店搜索 TOPLIFE 并下載，這個(gè)時(shí)候我的手機(jī)屏幕上就出現(xiàn)了 TOPLIFE 的 icon，它以黑色為主色，搭配交錯(cuò)的金色線條。嗯，黑色低調(diào)，金色奢華，加起來(lái)大概就是想傳達(dá)給用戶一種“低調(diào)奢華”的消費(fèi)理念吧。

（TOPLIFE 界面）

雖說(shuō)這個(gè) icon 并非能讓所有人都品出獨(dú)特的美感來(lái)，但身為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的 app，它已經(jīng)盡可能的與京東劃清了界限。

打開(kāi) app，開(kāi)屏歡迎語(yǔ)是“尊迎閣下選購(gòu)”，同樣是黑底配金字。根據(jù) TOPLIFE 移動(dòng)端 app 內(nèi)容顯示，目前該平臺(tái)主要有五大版塊：

首頁(yè)：以視頻、圖片、文字等形式展示各大品牌動(dòng)態(tài)；T 課堂：聚合了一些來(lái)自第三方時(shí)尚雜志或 KOL 生產(chǎn)的內(nèi)容，主要以市場(chǎng)咨詢或潮流導(dǎo)向?yàn)橹?；品牌：各大奢侈品品牌的入口處，這也意味著者用戶在 TOPLIFE 上的消費(fèi)行為將以品牌為主導(dǎo)；分類：目前 TOPLIFE 內(nèi)主要有三大品類，男士女士和居家生活。兒童板塊目前是灰色，標(biāo)有“盡請(qǐng)期待”字樣，應(yīng)該在不就后會(huì)開(kāi)通。我的，這里是常規(guī)的個(gè)人中心，是訂單管理的所在地。TOPLIFE 唯一能讓你想起京東來(lái)的點(diǎn)是在支付環(huán)節(jié)。提交訂單后，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到收銀臺(tái)，TOPLIFE 支持京東支付和微信支付，這才讓用戶終于看到了熟悉的紅色。（是的，我已經(jīng)買了薛之謙同品牌的拉桿箱，用途大家都懂~）

TOPLIFE 讓京東離時(shí)尚更近，但它……這一次京東上線 TOPLIFE，產(chǎn)品設(shè)計(jì)格調(diào)也上去了，模特兒也美了，總算是在經(jīng)歷過(guò)“大媽風(fēng)奢侈品”風(fēng)浪之后站在了新的起點(diǎn)上。不過(guò)通過(guò)使用 TOPLIFE，得到的初體驗(yàn)結(jié)果是——它能提供給用戶的商品品類仍需要進(jìn)一步提升——商品種類和數(shù)量都太少了（盡管我也買不起……）。

我們前面提到，TOPLIFE 的定位是“奢侈品牌線上展示與銷售平臺(tái)”，但現(xiàn)在 TOPLIFE 上有多少品類呢？答案是 6 個(gè)，他們分別是 La Perla，EmporioArmani，Rimowa，B&O Play，Ports 1961，Trussardi。

而每個(gè)品牌在 TOPLIFE 銷售的商品數(shù)量又是多少呢？據(jù) TOPLIFE 展示，每家品牌正在銷售的商品在十幾件到五十幾件之間，其中展示的商品又有部分處于無(wú)貨狀態(tài)。以內(nèi)衣品牌 La Perla 為例，展示商品 17 件，有 5 件處于無(wú)貨狀態(tài)。

（TOPLIFE 上的部分商品展示）

也就是說(shuō) TOPLIFE 目前能向用戶提供的商品僅僅不足 200 件。

而在京東主站以“奢侈品”為關(guān)鍵詞搜索，得到的結(jié)果是 73 萬(wàn)+的商品數(shù)量。當(dāng)然這些結(jié)果中的“奢侈品”并非真正的“奢侈品”，但目前 TOPLIFE 提供給用戶的 200 件商品還有有些太單薄了。

要知道，哪怕是在小小的便利店，也有上千種商品等待顧客的挑選呢。

奢侈品電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的這些年里，用戶對(duì)線上消費(fèi)的態(tài)度已經(jīng)從“逐漸接受上”升到了“難以離開(kāi)”，我們不僅在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買服裝和消費(fèi)品，蔬菜、水果、甚至是每天的午飯也靠 app 解決。

但無(wú)論如何，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買價(jià)格高達(dá)數(shù)萬(wàn)元的奢侈品依然是線上購(gòu)物難以攻破的一個(gè)壁壘。用戶們一方面擔(dān)心通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買的商品無(wú)法“保真”，另一方面線下奢侈品購(gòu)物場(chǎng)所能帶來(lái)的滿足感也是一個(gè)包裹遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法代替的。

（圖片來(lái)自：World of Signs）

這樣的情況讓人想起那個(gè)“到非洲賣鞋的故事”，故事中的設(shè)定是鞋子推銷員面臨的事實(shí)是“非洲人不穿鞋子”。一些推銷員人認(rèn)為把鞋子賣給非洲人太為難了，人家根本不穿鞋。但有一些人確認(rèn)為，這么多人沒(méi)有鞋子穿，這該是一個(gè)多么廣大的市場(chǎng)。

正如同現(xiàn)在所說(shuō)的“大家不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品”，不論是包括京東在內(nèi)綜合電商平臺(tái)，還是垂直電商平臺(tái)，都對(duì)這個(gè)市場(chǎng)懷揣著第二種鞋子推銷員的心態(tài)。

或許數(shù)字能夠比電商平臺(tái)們的“態(tài)度”更能說(shuō)明問(wèn)題，根據(jù)麥肯錫 2016 年的《奢侈品數(shù)位行銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上銷售市場(chǎng)份額將在 2020 年翻倍至 12%，2025 年翻 3 倍到 18%，電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第 3 大奢侈品市場(chǎng)。

順著這個(gè)潮流轉(zhuǎn)變方向的，還有奢侈品品牌自己。曾經(jīng)奢侈品牌對(duì)于中國(guó)電商一直充滿排斥，但現(xiàn)在，他們也開(kāi)始“放低身段”擁抱互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，在線渠道已經(jīng)是他們最重要的營(yíng)銷渠道之一。

而這些平臺(tái)的各自發(fā)力也助推了奢侈品電商平臺(tái)進(jìn)入到混戰(zhàn)的時(shí)代。也就是說(shuō)，在中國(guó)的奢侈品電商這門生意上，京東前有“老對(duì)手”阿里，后有以寺庫(kù)為代表的垂直奢侈品電商們，中間還有各大品牌的自主運(yùn)營(yíng)電商。

如今，全世界沒(méi)有不穿鞋子的人，但奢侈品電商們就真的能等到用戶們都通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買奢侈品嗎？盡管這個(gè)答案不確定，但誰(shuí)愿意錯(cuò)過(guò)呢？