消費(fèi)升級(jí)，國貨崛起，中國正在成為全球競爭最激烈的市場。曾經(jīng)被國際品牌統(tǒng)治多年的化妝品領(lǐng)域，也正在面臨行業(yè)洗牌。

花西子、林清軒、潤百顏、薇諾娜等新銳化妝品牌高舉著新品類、新成分、新概念的大旗強(qiáng)勢入局，開啟了在各個(gè)細(xì)分賽道的突圍戰(zhàn)；倩碧、嬌韻詩、雅詩蘭黛等國際大牌不斷加大中國市場的投入，意圖鞏固擴(kuò)大市場份額。

在火藥味最濃的分眾梯媒戰(zhàn)場上，國內(nèi)外化妝品牌也不斷上演同臺(tái)競技、分庭抗禮的戲碼，一場圍繞主流人群心智的爭雄之戰(zhàn)正在火熱上演。

國貨美妝迎來高光時(shí)刻

中國的化妝品市場正在強(qiáng)勢崛起，2021年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4781億元，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的重要支撐。資本也一向?qū)瘖y品行業(yè)青睞有加，2021年至今，美妝賽道的投融資在數(shù)量上已超去年全年。前四個(gè)月的總投資金額和總投資數(shù)量均創(chuàng)下新高，月均發(fā)生投資事件10項(xiàng)，平均單筆投資額超30億元。

在這樣的強(qiáng)市場和強(qiáng)資本的雙重加持之下，國產(chǎn)化妝品牌的發(fā)展態(tài)勢可謂“雄赳赳氣昂昂”，已經(jīng)開始在各個(gè)細(xì)分市場與國際大牌一較高下，并取得了讓人驚艷的成績?；ㄎ髯訆Z走了紀(jì)梵希散粉的寶座，薇諾娜搶下了雅漾的頭把交椅，完美日記風(fēng)光上市、成為國產(chǎn)彩妝的當(dāng)紅明星……

今年4月，國貨彩妝阿里平臺(tái)的銷售額首次反超國際化妝品品牌，花西子、完美日記、珀萊雅位列前三，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂緊隨其后。在護(hù)膚品方面，則涌現(xiàn)了潤百顏、至本等國貨品牌，注重積雪草、煙酰胺、視黃醇等活性更高的新成分研發(fā)與應(yīng)用，以較高性價(jià)比和產(chǎn)品效果，獲得了用戶認(rèn)可。

除了持續(xù)精進(jìn)技術(shù)和原料、提升產(chǎn)品力優(yōu)勢外，新銳美妝品牌也紛紛憑借創(chuàng)新營銷不斷獲得Z世代追捧。它們依托年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的先天優(yōu)勢，或借雙微一抖小紅書等平臺(tái)進(jìn)行KOL帶貨及內(nèi)容種草，或借直播等新風(fēng)口迅速打開產(chǎn)品知名度，跟有點(diǎn)無趣的老霸主們比起來，這些“會(huì)玩兒”的后浪們顯然更受年輕人喜愛。

在玩轉(zhuǎn)線上流量之余，國產(chǎn)化妝品牌也敏銳地觀察到流量紅利消失的趨勢，又紛紛開始借助分眾梯媒引爆主流人群，以品牌廣告在目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行高密度覆蓋，通過搶占第一消費(fèi)場景，不斷為品牌輸送轟開心智的“穿甲彈”和持續(xù)走紅的“高爆彈”。

從2020年起，這些新銳的國產(chǎn)化妝品牌你爭我奪地霸屏分眾全國各地的電梯媒體，與線下主流人群持續(xù)進(jìn)行品牌溝通。到了今年，除了“常住人口”花西子、潤百顏、林清軒、薇諾娜等老玩家，紐西之謎、膜法世家等新銳也開始加倉分眾，希望以后發(fā)優(yōu)勢借力打力，在新消費(fèi)浪潮中分一杯羹。

縱觀近兩年的美妝行業(yè)，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品力和品牌力上的自強(qiáng)奮進(jìn)，不僅創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷量與聲量的奇跡，也讓國產(chǎn)化妝品有了與國際品牌抗衡的可能。

國際品牌加速押注中國市場

對(duì)于國際化妝品牌來說，中國則越來越成為充滿奇跡與可能的市場。特別是從去年開始，中國的美容護(hù)膚產(chǎn)業(yè)是眾多國際品牌唯一保持正增長的地區(qū)市場，成為一眾國際大牌的重要“輸血線”。

隨著疫情的不斷蔓延，國際市場復(fù)蘇緩慢，而中國的消費(fèi)增長卻依舊迅猛，這讓國際化妝品牌在中國的押注越來越大，原本游刃有余的老霸主們也開始了強(qiáng)勢出擊。

線上方面，倩碧邀請(qǐng)高圓圓擔(dān)任亞太區(qū)品牌代言人、陳立農(nóng)擔(dān)任品牌護(hù)膚大使，攜爆款單品成為直播間?？?；嬌韻詩邀請(qǐng)迪麗熱巴、鐘楚曦?fù)?dān)任代言外，也不斷刷屏雙微一抖，持續(xù)提升在新消費(fèi)群體中的傳播聲量；而雅詩蘭黛則是每個(gè)系列都尋找不同的明星進(jìn)行代言，刺激不同產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售，同時(shí)也頻繁現(xiàn)身雙微一抖和直播間，靠“小棕瓶”不斷收割好感。

線下方面，這些國際品牌緊跟中國媒體發(fā)展趨勢，霸屏電梯媒體這一“中國特色渠道”，借分眾強(qiáng)大的品牌引爆能力，進(jìn)行主流人群的飽和式營銷，意圖重回品牌聲量C位。

在注意力越來越分散的當(dāng)下，分眾梯媒覆蓋了消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯，每天4-6次的高頻接觸和高匹配、高到達(dá)、免干擾、強(qiáng)制觀看的特性，正在成為越來越多新老品牌的選擇。除了新銳品牌，波司登、飛鶴等眾多行業(yè)傳統(tǒng)霸主也都是通過分眾的再賦能重新煥發(fā)出了品牌新活力。

化妝品行業(yè)產(chǎn)品與營銷的雙趨勢流變

在熱熱鬧鬧的市場爭奪戰(zhàn)之外，中國的化妝品行業(yè)也在發(fā)生翻天覆地的變化，這些變化由媒介發(fā)展趨勢和消費(fèi)代際轉(zhuǎn)換生發(fā)，并正在波及整個(gè)行業(yè)?？偨Y(jié)下來，便是營銷趨勢與產(chǎn)品趨勢的“雙流變”。

營銷趨勢上，分眾正在成為化妝品行業(yè)的全新戰(zhàn)場。

化妝品行業(yè)各大品牌之所以都選擇分眾作為線下核心推廣平臺(tái)，也與分眾強(qiáng)大的品牌引爆能力和日益增長的勢能有關(guān)。根據(jù)CTR媒介智訊的報(bào)告，即使在2020年大部分媒體負(fù)增長的情況下，分眾電梯LCD和電梯海報(bào)的同比投放也依舊增長迅猛。

益普索的調(diào)查報(bào)告也指出，2020年中國流行廣告語記憶83％都源于分眾電梯媒體，猿輔導(dǎo)、妙可藍(lán)多、小仙燉、元?dú)馍值热缃癖淮蟊娛熘男落J品牌，都是由分眾電梯媒體引爆，分眾已經(jīng)日益成為這個(gè)時(shí)代屈指可數(shù)的流行廣告語制造機(jī)和品牌引爆核心陣地。

無論是新銳品牌，還是行業(yè)霸主，均通過霸屏分眾持續(xù)提升品牌勢能。在信息日益碎片化的當(dāng)下，分眾這類稀缺的中心化媒體對(duì)廣告主來說已經(jīng)越來越重要。線上攜手明星刷屏雙微一抖種草，線下攜手分眾梯媒進(jìn)行主流人群引爆，日益變成化妝品牌共同的戰(zhàn)略打法，分眾也正在成為化妝品行業(yè)爭奪聲量與份額的全新戰(zhàn)場。

產(chǎn)品趨勢上，功能性護(hù)膚成為熱門賽道，呈現(xiàn)出細(xì)分化發(fā)展趨勢。

隨著95后和高知女性為代表的“成分黨”崛起，功能性護(hù)膚品成長動(dòng)力充足，僅敏感肌護(hù)理一個(gè)市場就有望達(dá)680億元。

功能性護(hù)膚品之所以發(fā)展迅猛，一方面是因?yàn)槟瓿扇俗鳛槠毡榈陌疽裹h，亟需強(qiáng)功效性的護(hù)膚品來修復(fù)其肌膚問題；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，年輕消費(fèi)者獲取專業(yè)護(hù)膚信息的渠道不斷增多，對(duì)護(hù)膚成分的認(rèn)知不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步催生了對(duì)功能性護(hù)膚品的需求。

今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，總市值一度超過了1100億元，超越薇姿、理膚泉和雅漾等國際品牌，以23%的市占率穩(wěn)居國內(nèi)功效護(hù)膚品市場第一。

而今年的618大促，功效護(hù)膚品牌更是集體“開掛”。開售第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長238%，潤百顏增長308%、玉澤、百植萃和璦爾博士，增幅分別達(dá)到823%、1542%、436%，夸迪以同比去年增長12637%的業(yè)績強(qiáng)勢“破圈”。

在今年的化妝品營銷大戰(zhàn)中，積極入場的玩家也幾乎都是功能性護(hù)膚產(chǎn)品的佼佼者。淡化細(xì)紋黑眼圈的雅詩蘭黛小棕瓶，主打美白淡斑的嬌韻詩光芒小瓷瓶和倩碧美白鐳射瓶，主打皮膚屏障修復(fù)的林清軒山茶花潤膚油，主打抗老提拉緊致的潤百顏次拋原液等等，這些細(xì)分領(lǐng)域頭部玩家在品牌營銷上的大規(guī)模布局，也印證了這一細(xì)分賽道的火熱和競爭的激烈。

可以看出，無論是國內(nèi)外化妝品牌的市場競爭，還是各個(gè)細(xì)分賽道的用戶搶奪，都離不開雙微一抖的線上戰(zhàn)場，以及分眾梯媒的線下陣地。在營銷趨勢和消費(fèi)趨勢的不斷變化下，行業(yè)的發(fā)展依舊充滿無限可能，品牌之間的精彩爭戰(zhàn)戲碼，還將持續(xù)上演。

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