轉(zhuǎn)載一篇之前公眾號上看到的文章，完美日記的品牌拓展剖析。希望你可以參考。

s品牌簡介

完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰畢業(yè)于哈佛商學院，曾是御泥坊的創(chuàng)始人之一，其妻子曾任職于寶潔，兩人在2015年著手創(chuàng)立完美日記這個新興美妝品牌。

2016年獲得真格基金的投資后，完美日記正式上線。從過去低調(diào)攢人品，到2018年雙十一的銷量爆發(fā)，其成長速度讓人驚訝得不禁發(fā)出李佳琦式“Oh my god”。

銷售戰(zhàn)績

2018-9月

天貓99大促，完美日記超越美寶蓮、歐萊雅，榮登美妝銷售額第一位

2018-11月

天貓雙十一，開場1小時28分便成為天貓首個成交額破億的彩妝品牌

2019-1月

天貓美妝銷售排行榜位列第七，力壓紀梵希、資生堂、迪奧、阿瑪尼等國際大牌。

自2017年8月開設天貓店以來，僅僅一年半的時間，完美日記已成功躋身10億+的一線國貨品牌中。直升飛機般的迅速走紅速度，全賴于出色的全網(wǎng)內(nèi)容營銷，今天我們就來深度剖析剖析。

品牌標簽：高性價比

在產(chǎn)品制造上，完美日記選擇了包括意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩、蔻絲恩等在內(nèi)的全球知名彩妝OEM，一線國際大牌如Dior、YSL、CHANEL、TF等都源于這里。

完美日記通過生產(chǎn)制造商，汲取各大品牌產(chǎn)品的源頭優(yōu)點，保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，銷售價格卻僅是三分之一，用價格親品、品質(zhì)優(yōu)異的亮點，直擊消費痛點。

內(nèi)容核心：好看又性感

如果是護膚品，消費者會關心品牌故事、成分、研發(fā)、安全性等問題，但完美日記作為美妝品牌，推廣內(nèi)容設立得非常直白，就是色彩好看，性感。因此，完美日記的所有內(nèi)容營銷，都圍繞“好看與性感”這兩個點來全渠道推廣開來。

全渠道推廣剖析

一

微信公眾號：推廣撒網(wǎng)地

非重點

對比同樣突圍而出的國貨品牌HFP，自2016年公眾號推文就做到10W+，而完美日記就略略蕭條了，在2018年4月份的推文才第一次破萬，到同年8月才首次達到10W+。

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拼盤推文

完美日記的推文均以拼盤形式與其他產(chǎn)品同時出現(xiàn)，以類目拔草和測評形式來推廣。由此可見，完美日記并沒有發(fā)力微信，但不是不重視或者推廣預算問題，而是不同的品牌，注定了不同的渠道與內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

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從上述說道，消費者對美妝產(chǎn)品只關心色彩，好看與性感，對品牌故事、成分、研發(fā)等并沒有像護膚品一樣感冒，因此，完美日記避開了文字塑造，而是把營銷重點，放在小紅書的試用反饋上。

二

B站：深度了解產(chǎn)品的窗口

IP播放量

別看B站的播放量最多也就10+萬，那是B站的算法是一個IP只算一個播放量，哪怕一個IP看了100遍也只算1個播放量。因此，B站的播放量乘以10倍，才能與其他平臺相較。

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賣點相符

B站是美妝UP主的駐地，用于詳細介紹每一個產(chǎn)品的性價比，粉絲也是出了名忠誠，在如此急躁的社會風氣下能把10+分鐘的視頻看完并種草，都是真愛?。≡谶@點上跟完美日記的“高性價比”立馬不謀而合了。

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深挖產(chǎn)品

完美日記的B官方賬號擁有1.8萬粉絲，都是90、00后居多。在測評方式上，完美日記選擇了一眾跟自身調(diào)性相符的UP主，以品牌測評、試驗檢測的方式“軟推”產(chǎn)品，為消費者提供一個全方位了解產(chǎn)品的內(nèi)容渠道。

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三

小紅書：營銷主戰(zhàn)場

美妝第一

截止至2019年1月，小紅書用戶量破2億，日活1000萬，是目前美妝重度用戶集群地，美妝類內(nèi)容穩(wěn)坐第一。

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營銷重點

完美日記的小紅書品牌賬號已經(jīng)擁有135萬粉絲、83.3萬獲贊與收藏，對比HFP6.4萬，百雀羚2.6萬，瑪麗黛佳4.5萬，歐萊雅10.9萬……可見完美日記對小紅書營銷的重視程度、砸錢力度。

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轉(zhuǎn)發(fā)筆記

完美日記的小紅書筆記，都轉(zhuǎn)發(fā)自美妝博主。第一階段里，完美日記投錢給美妝博主創(chuàng)作測評，再轉(zhuǎn)發(fā)到自己的小紅書里借勢推廣，形成kol推廣矩陣并吸引粉絲關注。第二階段，完美日記以自身的粉絲量為吸引點，促使素人自主購買曬貨，再轉(zhuǎn)載到完美日記的小紅書里吸粉，兩者互惠共利，裂變傳播。

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種草方式

在完美日記的7.8萬篇筆記中，以圖文方式為主，便捷的方式利于大部分kol的曬貨。

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主要類目

根據(jù)小紅書上的產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，完美日記的筆記類目集中在口紅、眼影、唇釉，這些都與小紅書的官方大熱類目數(shù)據(jù)非常相符。不得不說完美日記的精細化內(nèi)容營銷做得非常到位。

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小紅書投放策略

明星投放

完美日記找到歐陽娜娜、林允、張韶涵等明星種草，帶來短期的爆發(fā)關注與討論。

頭中腰部KOL

承接爆發(fā)關注，利用100多個頭部和腰部KOL的井噴式試色，達到真正的種草，引導消費者購買。

素人分享

匯集300多個素人分享產(chǎn)品使用體驗，形成二次傳播和聲量疊加，匯集成小紅書UGC，促進裂變式循環(huán)傳播。

四

微博：品牌段位的升級翹板

刷榜端口

完美日記的微博只有20萬粉絲，那是因為志不在此，而在名人的刷榜數(shù)據(jù)，以及借勢明星的傳播力、號召力上。

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明星效應

在完美日記公布首位代言人之前，使了一招欲擒故縱之計，連續(xù)三天推出懸念海報與粉絲玩起了“猜人游戲”。由最初的零星幾個唇印到最后由唇印拼湊出代言人的五官輪廓，從預告至官宣，公布首位代言人的另類操作轉(zhuǎn)發(fā)量高達161.6萬，獲贊近10萬。

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微博超話

簽約代言人朱正廷后，聯(lián)合粉絲開啟刷榜造勢，微博話題#朱正廷完美日記#、#十分出色正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#三大話題全網(wǎng)閱讀量高達7.79億，總討論量破853萬，躋身熱門話題TOP10行列。

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躋身一線

聯(lián)合樂華七子朱正廷的代言策略，最終目的不在粉絲購買力，而是讓完美日記實現(xiàn)“網(wǎng)紅帶貨”到“明星代言”的華麗轉(zhuǎn)身，將自身提升至一線標準。

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品牌如何玩轉(zhuǎn)KOL投放

看完以上的全網(wǎng)內(nèi)容營銷分析，大家都意識到完美日記就是憑借KOL刷出來的一線品牌，那么對于普通品牌而言，應該如何玩轉(zhuǎn)KOL投放呢？

一

預算充裕

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根據(jù)品牌調(diào)性，選擇相符的KOL

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通過明星與頭部KOL制造話題度，產(chǎn)品內(nèi)容曝光

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中部、腰部、底部KOL進一步擴散宣傳

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多樣化的KOL反復種草，強化產(chǎn)品認知

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交叉觸達消費者后形成購買，反饋體驗

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裂變循環(huán)式的UGC，形生態(tài)閉環(huán)與內(nèi)容矩陣

理想矩陣：知名明星1-2個，頭部KOL、腰部KOL、素人均采用1:9:90的矩陣模式。

二

預算有限

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選擇腰部及以下的KOL進行合作

中小品牌最理想的選擇就是與腰部、有內(nèi)容制作能力與發(fā)展?jié)摿Φ闹行OL合作，充分調(diào)動KOL的自由與創(chuàng)造力。

2

禮品贈送方式

邀請KOL體驗產(chǎn)品，并配合KOL的內(nèi)容選題進行植入，降低整體的支出成本。如果KOL非常喜歡這個產(chǎn)品，甚至會幫助免費種草消費者。

3

找傳媒公司打包投放

如何避免犯錯找到符合自身品牌調(diào)性的KOL？如何確保禮物贈送給KOL就會給你做內(nèi)容營銷?如何在預算有限下快速找到合適自己的推廣套路？

利用適合的公關公司是比較穩(wěn)妥的手法。公關公司一般都有自身綁定的MCN與KOL，內(nèi)容創(chuàng)造力與眾多分銷渠道、廣告資源，會整合資源策略化地幫助品牌方做定制，梯度價格也人性化地滿足各個梯度的品牌。

世界各國并沒有藥妝這個化妝品類別，藥妝是指具有一定機能性的護膚產(chǎn)品，叫做機能性護膚品，也有的稱醫(yī)學護膚品！同時介于化妝品與藥品之間的機能(功能/功效)性化妝品也在不斷增多！一般化妝品追求安全第一，而機能性化妝品是在安全性之外，追加特殊效能的產(chǎn)品，通常產(chǎn)品必須包含有被食品醫(yī)藥安全部門認證過的有效性的原料，或產(chǎn)品需要通過有效性測試才可以取得機能性化妝品的認可！根據(jù)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例，國內(nèi)的化妝品分為非特殊用途化妝品和特殊用途化妝品，在醫(yī)療系統(tǒng)銷售的化妝品，和其他護膚品并沒有本質(zhì)的差別！藥監(jiān)號化妝品比較適合皮膚有創(chuàng)傷的患者，正常皮膚沒有必要使用！從國外的化妝品，每個國家和地區(qū)對化妝品的管理方式和分類也不相同！

謹記再貴再好的化妝品也不可能滲透到皮膚的真皮層，從而徹底改善肌膚！真皮層是血液流經(jīng)的皮膚組織，而表皮層是為了保護它而存在的化妝品并非藥品，不可能作用到真皮層，若真的可以，反而會使皮膚問題變得更加嚴重！皮膚是身體最大的器官，保護身體不受外界侵擾的器官，如果無論涂抹哪種化妝品都能被皮膚吸收，有害物質(zhì)便會乘虛而入！化妝品也不是食品，供給皮膚營養(yǎng)的是血液而非化妝品！