萬(wàn)物皆可“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)服飾、美妝用品、3C電器……近年來(lái)追逐國(guó)貨的消費(fèi)熱潮在多個(gè)領(lǐng)域全面涌現(xiàn)。據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在“抖音818新潮好物節(jié)”（8月1日－18日）期間，“國(guó)潮”好物受到廣大消費(fèi)者歡迎，銷量同比增長(zhǎng)443%，國(guó)貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。其中，國(guó)產(chǎn)體育用品尤其受人關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，上述活動(dòng)期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長(zhǎng)407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥(niǎo)居銷售前列，成為最受歡迎的五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。2018年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧在紐約秋冬時(shí)裝周亮相，印有“中國(guó)李寧”四個(gè)大字的走秀款迅速刷屏，并在各大運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和潮流圈掀起了一陣風(fēng)潮。安踏則采用“多品牌”策略，近年來(lái)收購(gòu)并打造FILA、Descente等多個(gè)頗受年輕人喜愛(ài)的潮流品牌。

國(guó)貨消費(fèi)的熱度在李寧和安踏的業(yè)績(jī)上亦可見(jiàn)一斑。2021年上半年，李寧的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)65%至101.97億元，凈利潤(rùn)同比增187.2%達(dá)到19.6億元。同期，安踏體育營(yíng)業(yè)收入大增55.5%至228.1億元，凈利潤(rùn)大增131.6%至38億元。在美妝領(lǐng)域，新國(guó)貨崛起同樣勢(shì)不可擋。近年來(lái)，花西子、橘朵、color key等新銳彩妝品牌橫空出世，并借助短視頻等營(yíng)銷方式快速“出圈”，在電商平臺(tái)爆紅。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國(guó)化妝品行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)雙月報(bào)顯示，2021年4月，阿里平臺(tái)花西子和完美日記的GMV分別達(dá)到2.18億元和1.83億元，均超過(guò)了國(guó)際品牌，本土中高端線品牌毛戈平、華熙生物等表現(xiàn)優(yōu)異，相比之下國(guó)際大牌增速放緩?！栋俣?021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告認(rèn)為，如今的“國(guó)潮”不僅限于實(shí)物，更包括民族文化與科技驕傲。國(guó)人正展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化、科技的全面自信，向世界輸出來(lái)自中國(guó)的潮流新思路。以新能源汽車為例，《汽車行業(yè)：2020年新能源乘用車白皮書》顯示，在2020年，新能源汽車市占率前十中，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額占比為56.2%，國(guó)外品牌占比約12.2%。本土新能源汽車品牌在全球市場(chǎng)亦有一席之地。根據(jù)EV-sales的數(shù)據(jù)，2020年特斯拉、大眾和比亞迪分別以50萬(wàn)輛、22萬(wàn)輛和18萬(wàn)輛的銷量位居全球電動(dòng)汽車品牌銷量前三甲。多重因素推動(dòng)國(guó)貨消費(fèi)升溫分析人士普遍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌迎回國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞的背后不僅有消費(fèi)者對(duì)潮流文化的理解變化、品牌內(nèi)涵升級(jí)、產(chǎn)品質(zhì)量提升、設(shè)計(jì)貼合需求、把握直播電商紅利等原因，還受到市場(chǎng)環(huán)境變化和熱點(diǎn)事件推動(dòng)。近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟、生產(chǎn)工藝升級(jí)，一批設(shè)計(jì)新穎、品牌有格調(diào)的國(guó)貨脫穎而出，打破了此前大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨“價(jià)廉”、“低質(zhì)”的刻板印象。部分國(guó)貨更是成為時(shí)尚界“新秀”。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中華民族的自豪感和中華優(yōu)秀文化的認(rèn)同感得到進(jìn)一步增強(qiáng)。以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)群體在成長(zhǎng)過(guò)程中切身感受到國(guó)家實(shí)力的變強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨的接受程度遠(yuǎn)高于“70后”“80后”，成為引領(lǐng)國(guó)貨新消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。社交媒體、直播電商的出現(xiàn)也為本土新興品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造了條件。東吳證券提出，隨著產(chǎn)品有效觸達(dá)消費(fèi)者的方式不斷變遷，對(duì)于品牌方的反應(yīng)能力也推出了更高的要求。面對(duì)新興營(yíng)銷方式，相對(duì)于海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌深諳本土消費(fèi)者心理與電商成長(zhǎng)邏輯，能更及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略，先于國(guó)外品牌享受電商流量紅利，把握發(fā)展機(jī)遇。例如貝泰妮旗下的薇諾娜。雖是行業(yè)后起之秀，但在發(fā)展過(guò)程中抓住了電商發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)，并在2019年首次超過(guò)海外品牌，位列國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率第一名。

第一，從“商戰(zhàn)立國(guó)”到“品牌立國(guó)”。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)可以追溯到1905年的反美愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)被作為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)。為了抵制對(duì)華歧視性的美國(guó)移民入境政策，國(guó)內(nèi)外的中國(guó)商人在1905年發(fā)起了抵制美貨的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。這次抵制運(yùn)動(dòng)不僅奏響了反帝國(guó)主義的序曲，而且促進(jìn)了以民族主義為核心的商品銷售行為?；谶@些抵制行為的初見(jiàn)成效，如收回了從廣州到漢口的鐵路修建權(quán)，受到鼓舞的政界人士、商人和學(xué)生開(kāi)始認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)權(quán)利對(duì)于建立一個(gè)獨(dú)立自強(qiáng)國(guó)家的重要性，從而為后續(xù)的商戰(zhàn)立國(guó)揭開(kāi)了序幕。由此可見(jiàn)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)一開(kāi)始便是知識(shí)分子與民族企業(yè)家借助于廣告等媒體，為國(guó)民提倡新文化藍(lán)本和新價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使國(guó)民在日常消費(fèi)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)民族認(rèn)同，建構(gòu)民族的想象共同體。如果說(shuō)，在新中國(guó)成立前，救亡圖存是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的重要議題，那么新中國(guó)成立后，國(guó)貨的提倡無(wú)疑具有振興經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)國(guó)家獨(dú)立、富強(qiáng)的重要內(nèi)涵。至20世紀(jì)80年代，國(guó)貨基本遍及國(guó)人生活的方方面面，如具有“為國(guó)爭(zhēng)光”美譽(yù)的英雄牌鋼筆、永久與鳳凰牌自行車和蝴蝶牌縫紉機(jī)等。然而，伴隨著改革開(kāi)放以來(lái)洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)浪潮，崇洋媚外之風(fēng)逐漸興起，一些國(guó)民開(kāi)始盲目追崇國(guó)際品牌，似乎國(guó)際品牌就是現(xiàn)代、先進(jìn)、洋氣的化身，而國(guó)土品牌便是傳統(tǒng)、落后和土氣的代名詞，無(wú)數(shù)的本土品牌逐漸喪失其價(jià)值。針對(duì)這種危機(jī)，早在2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)開(kāi)啟了國(guó)潮、國(guó)風(fēng)與懷舊的序幕，被視為國(guó)貨再次復(fù)興的起點(diǎn)。自2008年以來(lái)，銘刻一代人歷史記憶的老牌國(guó)貨在延續(xù)自身品牌底蘊(yùn)的同時(shí)，開(kāi)始轉(zhuǎn)變自身，融入當(dāng)代人的審美元素，實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，如百雀羚和大寶的回歸。與此同時(shí)，新一批國(guó)貨品牌開(kāi)始誕生，如享有“國(guó)貨之光”美譽(yù)的國(guó)產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品和華為、小米手機(jī)等。此二者被學(xué)者稱之為“新國(guó)貨”。這些國(guó)潮品牌的興起，以其高性價(jià)比、時(shí)尚的風(fēng)格，特別是其蘊(yùn)含的民族主義情懷，日益引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同。國(guó)人對(duì)本土品牌的青睞已經(jīng)超過(guò)了對(duì)國(guó)際品牌的“熱愛(ài)”，因此2018年被視為“國(guó)潮之年”，“為情懷買單”成為當(dāng)年的熱門詞匯。由此可見(jiàn)，國(guó)潮消費(fèi)充分體現(xiàn)了我國(guó)以品牌立國(guó)的決心和信心。第二，從制造到創(chuàng)造。當(dāng)今商品的生產(chǎn)工序主要由西方發(fā)達(dá)國(guó)家提供。發(fā)達(dá)國(guó)家掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，并嚴(yán)密維護(hù)這些技術(shù)的壟斷性和唯一性，以防止在全球性生產(chǎn)和消費(fèi)鏈中喪失中心位置。不僅如此，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)模式和消費(fèi)文化，如美式的商業(yè)運(yùn)作、市場(chǎng)管理、零售模式和消費(fèi)主義文化在全球范圍內(nèi)迅速被復(fù)制，廣大發(fā)展中國(guó)家在模仿這些生產(chǎn)模式的同時(shí)，也受到消費(fèi)主義符碼及其背后的價(jià)值觀的影響。消費(fèi)受眾不僅容易背離原有的文化價(jià)值觀，而且易產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值觀，導(dǎo)致對(duì)西方文化的神化和對(duì)自我文化的矮化，引發(fā)對(duì)民族文化的不自信，進(jìn)而喪失民族認(rèn)同。國(guó)潮的出現(xiàn)與盛行宣告了中國(guó)欲告別“制造大國(guó)”的單一國(guó)際形象，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造本土品牌，走“創(chuàng)造大國(guó)”之路。這無(wú)疑既打破了西方發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷核心技術(shù)的“狼子野心”，又以“中國(guó)創(chuàng)造”的國(guó)際形象在全球化生產(chǎn)和消費(fèi)鏈中占據(jù)“一席之地”；既破除國(guó)民對(duì)西方消費(fèi)文化的神化和對(duì)西方消費(fèi)方式的沉湎，又能通過(guò)創(chuàng)造本土品牌，弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)民族認(rèn)同；既能有助于國(guó)民回歸理性與批判精神，又能揚(yáng)棄全球盛行的，注重高消費(fèi)和高消耗的效率性消費(fèi)文化，走一條“通過(guò)時(shí)間的消耗，在時(shí)間的延展中促進(jìn)內(nèi)在精神充實(shí)和自我發(fā)展的發(fā)展性消費(fèi)”之路。除此之外，國(guó)潮的流行還與品牌自身全方面的中國(guó)品味的打造息息相關(guān)。