關(guān)于三只松鼠廣告使用紅領(lǐng)巾被指違法一事，三只松鼠的回應(yīng)頗為耐人尋味，三只松鼠此次又對(duì)公眾進(jìn)行了道歉，又表了態(tài)表示會(huì)全面的整頓，看起來(lái)認(rèn)錯(cuò)態(tài)度極其的良好！然而，對(duì)于三只松鼠的道歉，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃道，三只松鼠這是錯(cuò)了就改，改了又犯，千錘百煉！

不得不說(shuō)，網(wǎng)友的調(diào)侃雖然搞笑，但是三只松鼠給人的印象就是這樣，三只松鼠多次在廣告上栽跟頭，現(xiàn)在網(wǎng)友都覺(jué)得三只松鼠這是在反面營(yíng)銷！自我炒作！不然作為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，何以在廣告這方面的法律知識(shí)，文化知識(shí)如此的匱乏！先是辱華模特妝容，又是違規(guī)違法使用少先隊(duì)的紅領(lǐng)巾，三只松鼠看起來(lái)頗為的“小兒科”，真的像極了在蹭熱度！

三只松鼠應(yīng)該明白，大眾在原則和底線的事情上是絕對(duì)不退讓的！三只松鼠也應(yīng)該明白炒作也要設(shè)限，不能為了炒作毫無(wú)下限！不然觸及了大眾的原則和底線，只能適得其反。

火得發(fā)黑

網(wǎng)友調(diào)侃三只松鼠真的火了，現(xiàn)在火得發(fā)黑有要糊掉的既視感！本來(lái)三只松鼠在年輕人的心中還是非常有分量的，但是三只松鼠多番的”作“，讓一眾愛(ài)國(guó)有法律意識(shí)的年輕人對(duì)其再無(wú)好感！三只松鼠到底是草率了，忽略了現(xiàn)在年輕人的愛(ài)國(guó)之心！年輕人支持這一品牌，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品還不錯(cuò)，但是產(chǎn)品不錯(cuò)不是年輕人支持的絕對(duì)理由，發(fā)生任何事情，我國(guó)的年輕人都是把愛(ài)國(guó)擺在最前面的，把遵紀(jì)守法擺在最前頭的！

道歉

三只松鼠在半個(gè)月內(nèi)已經(jīng)二次道歉了！網(wǎng)友紛紛表示對(duì)三只松鼠的道歉已經(jīng)免疫了，非常希望三只松鼠落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)上，不要光說(shuō)不練假把式！

關(guān)于三只松鼠廣告使用紅領(lǐng)巾被指違法一事，三只松鼠選擇了第一時(shí)間道歉！

三只松鼠近期以來(lái)風(fēng)波不斷!

繼模特圖被指辱華后，又有網(wǎng)友挖出三只松鼠于2019年發(fā)布的產(chǎn)品宣傳海報(bào)使用“紅領(lǐng)巾”。

有網(wǎng)友指出，三只松鼠此前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖中，兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫面不合規(guī)，不能把少先隊(duì)的相關(guān)信息用于廣告。

此外，2019年3月，三只松鼠主持過(guò)“331補(bǔ)腦節(jié)”相關(guān)話題，目前內(nèi)容已無(wú)法查看。

據(jù)了解，全國(guó)少工委2005年11月28日發(fā)布的《關(guān)于中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》顯示：中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)。

此外，2020年，團(tuán)中央辦公廳、全國(guó)少工委辦公室印發(fā)《中國(guó)少年先鋒隊(duì)紅領(lǐng)巾、隊(duì)旗、隊(duì)徽、隊(duì)委(隊(duì)長(zhǎng))標(biāo)志和隊(duì)歌使用管理規(guī)定》再次明確：紅領(lǐng)巾、隊(duì)旗、隊(duì)徽、隊(duì)委(隊(duì)長(zhǎng))標(biāo)志及其圖案、名義，隊(duì)歌名稱、歌詞、曲譜等不得用于或變相用于企業(yè)名稱、商標(biāo)注冊(cè)、商業(yè)廣告以及商業(yè)、娛樂(lè)等活動(dòng)，不得在私人慶吊、聚會(huì)等不適宜的場(chǎng)合使用。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，有法院發(fā)文指出，在商業(yè)廣告中使用紅領(lǐng)巾已經(jīng)涉嫌違法。

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三只松鼠道歉

對(duì)此，3日午后，三只松鼠官方微博發(fā)布致歉信稱，近日有網(wǎng)絡(luò)報(bào)道公司2019年一則廣告頁(yè)面使用“紅領(lǐng)巾”圖案，引起社會(huì)關(guān)注。對(duì)此，向關(guān)心、支持、信任三只松鼠的消費(fèi)者和社會(huì)各界表達(dá)最誠(chéng)摯的歉意。

三只松鼠稱，針對(duì)以上問(wèn)題，公司第一時(shí)間成立工作組，結(jié)合近期大家討論的類似問(wèn)題，從廣告、官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝與詳情頁(yè)面等多方面開(kāi)展自查自糾。

三只松鼠表示，經(jīng)查，該廣告于2019年3月28日上線，公司對(duì)此頁(yè)面上線審核把關(guān)不嚴(yán)。接到安徽蕪湖市少工委函告后，公司意識(shí)到該問(wèn)題的嚴(yán)重性，已于2019年4月1日下線相關(guān)頁(yè)面及產(chǎn)品，并針對(duì)性加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)審核與員工培訓(xùn)宣導(dǎo)。

致歉信最后，三只松鼠還稱，三只松鼠扎根中國(guó)，創(chuàng)業(yè)于安徽蕪湖，是一個(gè)土生土長(zhǎng)的民族品牌。歡迎社會(huì)各界繼續(xù)關(guān)注三只松鼠，將虛心接受來(lái)自消費(fèi)者、監(jiān)管部門及媒體的監(jiān)督和批評(píng)，以此為鑒，改正不足，避免此類問(wèn)題的再次發(fā)生。

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此前因模特妝容引爭(zhēng)議

這已經(jīng)不是三只松鼠第一次因廣告惹爭(zhēng)議！

2021年12月26日，三只松鼠登上微博熱搜。有網(wǎng)友曬出三只松鼠2019年10月份的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，因海報(bào)中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網(wǎng)友認(rèn)為三只松鼠在故意丑化國(guó)人。

26日中午，三只松鼠發(fā)表聲明稱，經(jīng)查，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁(yè)面中模特為中國(guó)人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，無(wú)刻意丑化。

針對(duì)網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠稱深表歉意，并第一時(shí)間已進(jìn)行頁(yè)面的替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁(yè)面，杜絕類似情況產(chǎn)生。

“該廣告宣傳頁(yè)面于2019年10月上線，時(shí)值國(guó)潮風(fēng)流行，因此選擇‘國(guó)潮風(fēng)’來(lái)進(jìn)行廣告拍攝，意圖傳達(dá)給消費(fèi)者國(guó)潮的視覺(jué)感受。該頁(yè)面中模特為中國(guó)人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，絕無(wú)刻意丑化之意。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向中新經(jīng)緯表示。

當(dāng)事模特回應(yīng)：天生就長(zhǎng)這樣

12月27日，名為@菜娘娘 的用戶在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，自己是三只松鼠爭(zhēng)議廣告圖片上的模特。

她表示這個(gè)廣告拍攝于2019年10月，“眼睛，確實(shí)就是長(zhǎng)成這個(gè)樣子，因?yàn)槲业男愿瘢捅硌蒿L(fēng)格被選中做這個(gè)廣告模特。也沒(méi)有故意要去營(yíng)造什么辱華形象?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)上的評(píng)論，她表示很無(wú)奈，“我不知道我做錯(cuò)了什么要遭受這種網(wǎng)絡(luò)暴力，我只是一個(gè)普通的打工人，完成我自己的工作?！?/p>

上海市消保委：消費(fèi)圈的審美也要與時(shí)俱進(jìn)

對(duì)此，上海市消保委27日發(fā)文認(rèn)為，消費(fèi)圈的審美也要與時(shí)俱進(jìn)。社會(huì)在發(fā)展，消費(fèi)在迭代，商家只有與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代的步伐，契合消費(fèi)者新的審美需求，和消費(fèi)者建立文化與情感的共鳴。

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年貨銷售或面臨不確定風(fēng)險(xiǎn)

值得注意的是，三只松鼠的兩次廣告風(fēng)波，從被網(wǎng)友質(zhì)疑，到公司官微澄清和致歉，前后不到一天時(shí)間。

有業(yè)內(nèi)人士指出，堅(jiān)果零食消費(fèi)旺季中，三只松鼠一刻也耽誤不起。

事實(shí)上，四季度和一季度通常是休閑零食消費(fèi)高峰期。2020年，三只松鼠一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為34.12億元和1.88億元，分別占全年比重為34.83%和62.46%。2021年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.71億元，同比增長(zhǎng)7.58%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為3.15億元，同比增長(zhǎng)67.57%。

因此，凈利潤(rùn)季節(jié)性集中是三只松鼠銷售的典型特征。三只松鼠早在上市之初就表示，由于公司銷售的季節(jié)性波動(dòng)，第一季度收入占比較大；同時(shí)，由于農(nóng)歷新年前為年貨置備旺季，剛需的堅(jiān)果炒貨類產(chǎn)品單價(jià)往往處于一年中的高位，從而毛利率較高。

公司也曾坦言，盡管不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)行業(yè)銷售淡旺季的波動(dòng)，但若在第一季度無(wú)法實(shí)現(xiàn)較高的毛利率及凈利率，將對(duì)全年的整體盈利能力產(chǎn)生較大不利影響。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，爭(zhēng)議事件可能對(duì)三只松鼠近期市場(chǎng)走貨有一定影響。三只松鼠的產(chǎn)品護(hù)城河很大一部分來(lái)自品牌價(jià)值，建立良好的品牌形象需要持久的價(jià)值輸出，但是口碑崩壞可能只需要一件事。如果網(wǎng)民對(duì)品牌整體綜合情感趨于負(fù)面，公司需要付出更大的努力去挽回。

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“國(guó)民零食第一股”

營(yíng)銷費(fèi)用居高不下

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2012年，章燎原拿到IDG資本投資的150萬(wàn)美元，在安徽省蕪湖市成立了三只松鼠品牌。當(dāng)時(shí)，三只松鼠通過(guò)“貼牌+電商”模式，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，火速成為堅(jiān)果行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“國(guó)民零食第一股”。

三只松鼠的火爆離不開(kāi)高頻率的營(yíng)銷。

紅星資本局注意到，三只松鼠的銷售費(fèi)用，特別是平臺(tái)服務(wù)和推廣費(fèi)在最近幾年中一直高居不下。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2020年，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)和推廣費(fèi)分別為6.6億元和9.61億元，兩年時(shí)間共計(jì)花費(fèi)16億元。而在2021年前三季度，該公司共計(jì)投入銷售費(fèi)用14.66億元。同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2020年，三只松鼠全年?duì)I收101.73億元和97.94億元，凈利潤(rùn)分別為2.4億元和3.01億元。

為此，三只松鼠也在尋求轉(zhuǎn)型，通過(guò)布局線下市場(chǎng)擺脫對(duì)電商渠道的過(guò)度依賴。

不過(guò)，三只松鼠的線下拓展并不順利。據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2726家。與此同時(shí)，2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店新開(kāi)191家，關(guān)閉122家，凈增69家，小店關(guān)閉率高達(dá)63.87%。

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頻現(xiàn)食品安全風(fēng)波

股價(jià)去年縮水超30%

除了轉(zhuǎn)型遭遇困局，對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，要解決的還有食品安全問(wèn)題。

事實(shí)上，食品安全問(wèn)題一直是懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，2016年2月，三只松鼠被曝甜蜜素超標(biāo)，同年5月因在食品中添加藥品等被罰款；2017年8月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布3批次食品不合格情況，其中就包括三只松鼠開(kāi)心果，該批次開(kāi)心果霉菌超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)值上限180%；2021年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中三只松鼠1批次開(kāi)口松子過(guò)氧化值超標(biāo)340%；2021年11月，有多名網(wǎng)友反映，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果、手撕面包變質(zhì)發(fā)霉。網(wǎng)友“三千天真”投訴，“薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”。而網(wǎng)友“菲比喵嗚悅”則在微博投訴天貓超市買的三只松鼠手撕面包“居然發(fā)霉”，照片顯示深灰色塊狀霉斑清晰可見(jiàn)。

有不少市場(chǎng)人士將這種品控問(wèn)題指向三只松鼠的代工模式。

針對(duì)代工模式的優(yōu)劣，此前三只松鼠創(chuàng)始人章燎原受訪時(shí)曾表示，代工模式是一種社會(huì)協(xié)作的分工，利用好這個(gè)模式，反而能成為優(yōu)勢(shì)。

“很多企業(yè)比如7-11都是采取代工模式，但在中國(guó)，一講代工就有問(wèn)題，不應(yīng)該是這樣的?！闭铝窃貞?yīng)記者稱。

在章燎原看來(lái)，三只松鼠必須采用代工的方式，“我們要提供一個(gè)家庭零食必需品的解決方案，其他公司提供不了，因?yàn)樗麄冏越üS會(huì)累死，我們?nèi)杲?00家很容易。假設(shè)一家工廠需要投資1000 萬(wàn)，每一家投資200萬(wàn)，給他們確定性訂單，工廠老板們跑得比誰(shuí)都快，(工廠)平地而起?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬朱丹蓬告訴紅星資本局，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)思維是用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本出發(fā)點(diǎn)無(wú)可非議，但代工廠模式對(duì)于食品安全方面的管理容易失控，企業(yè)無(wú)法盯住生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

顯然，擺在三只松鼠面前的，是如何管理好供應(yīng)商的課題。對(duì)此，三只松鼠方面2020年即向媒體表示，公司構(gòu)建全供應(yīng)鏈質(zhì)量管理體系，配備專業(yè)化的百人質(zhì)量保障團(tuán)隊(duì)；制定原輔料供應(yīng)商嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，聘請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行審廠，并于2020年8月正式動(dòng)工聯(lián)盟工廠項(xiàng)目，計(jì)劃于2021年底前進(jìn)入試投產(chǎn)。

與此同時(shí)，三只松鼠的大股東則選擇了連續(xù)減持。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司大股東IDG資本自2020年7月8日起接連減持，至2021年9月已至少套現(xiàn)11.86億元。

2021年9月30日，三只松鼠又披露了IDG更多的減持計(jì)劃，預(yù)計(jì)其在未來(lái)6個(gè)月減持公司股份不超過(guò)2406萬(wàn)股，即不超過(guò)公司總股本的6.00%。

圖：三只松鼠公告

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，股東連續(xù)減持，或出于對(duì)公司前景的消極預(yù)判。目前，互聯(lián)網(wǎng)線上紅利趨近消散，新客獲客成本高昂，而三只松鼠近年來(lái)在線下渠道的開(kāi)拓速度也慢于同行。

2021年10月，三只松鼠提出“分銷3年50億，5年100億”的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是據(jù)社區(qū)營(yíng)銷院統(tǒng)計(jì)，聯(lián)盟小店倒閉率高達(dá)63.87%。有分析認(rèn)為，轉(zhuǎn)戰(zhàn)分銷，說(shuō)明線下擴(kuò)張并不順利。

在這樣的背景下，三只松鼠的市值也遭遇了大幅縮水。自2020年6月以來(lái)，其股價(jià)就開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下跌，12月31日，公司股價(jià)收于38.97元，最新市值156億，距離年內(nèi)每股60.81元的高點(diǎn)，市值縮水超過(guò)30%。