曾經(jīng)幾乎要消失的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，3年年銷售額翻了6倍，2015年年銷售額就做到了108億，還一舉成為當(dāng)年天貓雙十一日銷售額美妝護(hù)膚品類冠軍。到2017年更是沖到177億，妥妥領(lǐng)跑一眾國(guó)產(chǎn)品牌。

以及，其品牌擴(kuò)張路徑一反傳統(tǒng)。在2015年之前重點(diǎn)先搞定了媽媽級(jí)消費(fèi)者，之后再來(lái)獲取年輕消費(fèi)者。這種上升而非下沉的思路風(fēng)險(xiǎn)還是很大，容易讓年輕群體產(chǎn)生陳舊老氣的感覺，還不說(shuō)其本身已經(jīng)夠有年代感了。

我從整體品牌定位到傳播策略，再到實(shí)際受眾產(chǎn)生認(rèn)知的角度，試圖梳理了一下整個(gè)品牌復(fù)興的全過程。先扔一些結(jié)論在前面：

1.先聚焦打造品牌知名度，同時(shí)給品牌創(chuàng)造充足的包容空間。不要讓品牌與容易被貼上老齡化標(biāo)簽的用戶群體產(chǎn)生直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系；

2.打造不同用戶群體獨(dú)立的產(chǎn)品線，以及認(rèn)知到購(gòu)買路徑，從而區(qū)分用戶，削弱互相之間的負(fù)面影響；

3.最終需要找到能與消費(fèi)者建立的情感連接的共鳴點(diǎn)，提升品牌美譽(yù)度，建立長(zhǎng)期的品牌壁壘。

話且從頭說(shuō)起。

百雀羚的品牌重建嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)是從2008年開始的。在此之前，它的日子屬于相當(dāng)不好過：剛剛改制成民營(yíng)企業(yè)不久，依然受限于先前國(guó)營(yíng)體制的束縛。被無(wú)數(shù)外資品牌，和2000年前后成立的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌圍追堵截，在產(chǎn)品、品牌和渠道上都毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。

2008年前后，百雀羚首先發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的渠道機(jī)會(huì)。

一直以來(lái)，商超的入場(chǎng)費(fèi)都非常高，加上商超渠道容易給品牌帶來(lái)廉價(jià)負(fù)面的印象，所以在當(dāng)時(shí)除了相宜本草外，本土護(hù)膚品牌基本都不選擇商超，而是以專營(yíng)店作為主要銷售渠道?？此萍ち业母?jìng)爭(zhēng)，在超市基本屬于空白。百雀羚選擇抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，并快速覆蓋。

2008年，僅武漢一個(gè)城市百雀羚的銷量就翻了10倍，從全年70萬(wàn)增長(zhǎng)到700多萬(wàn)。到2013年，百雀羚在全國(guó)的代理商就達(dá)到近400家，進(jìn)入商超網(wǎng)點(diǎn)約3000家。

商超的機(jī)會(huì)決定了首先需要搞定的，也是首先能貢獻(xiàn)銷量的消費(fèi)者群體特征。

他們既不是重度依賴網(wǎng)絡(luò)的年輕群體，也不是品牌敏感價(jià)格不敏感的中產(chǎn)消費(fèi)者，而是愿意在逛超市的時(shí)候選擇護(hù)膚品品牌的用戶群。他們整體年齡偏大，相比較品牌，他們對(duì)價(jià)格更加在意。

到底應(yīng)該先清楚描述目標(biāo)受眾是誰(shuí)，再來(lái)決定渠道、品牌策略；還是像百雀羚一樣，先決定發(fā)力哪個(gè)渠道，再據(jù)此決定首先獲取的消費(fèi)者類型；

我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該由團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)決定?；ヂ?lián)網(wǎng)公司比較多選擇前者，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司更擅長(zhǎng)建立品牌和產(chǎn)品區(qū)隔。但傳統(tǒng)企業(yè)更多面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，渠道就變得尤為重要，也是它們會(huì)首先積累的能力。

那么面對(duì)這樣一群消費(fèi)者，接下來(lái)品牌定位和傳播的難點(diǎn)則在于：

1.如何快速提升商超渠道的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，盡快恢復(fù)百雀羚的市場(chǎng)占有率；

2.同時(shí)又能讓品牌不僅限與商超的媽媽級(jí)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，在未來(lái)有機(jī)會(huì)能獲取更多更年輕的學(xué)生、白領(lǐng)甚至有更強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)群體。

先對(duì)媽媽們建立弱印象，產(chǎn)生消費(fèi)

2008年百雀羚發(fā)布了全新的草本精萃系列作為產(chǎn)品支撐，2010年正式落地其全新定位——草本護(hù)膚，天然不刺激。這個(gè)定位幾乎貫穿了之后發(fā)布的全部產(chǎn)品線，成為了百雀羚的品牌定位，而非單一產(chǎn)品線定位。

這個(gè)定位的好處一目了然：

漢方草本是中國(guó)獨(dú)有的特色功能點(diǎn)，容易與外資品牌建立差異化；

「草本安全護(hù)膚」是一個(gè)純功能點(diǎn)定位。包容性比較好，適用于全年齡段消費(fèi)者，也能涵蓋所有護(hù)膚功能點(diǎn)：保濕、祛痘、抗衰老...

但也有一個(gè)非常明顯的劣勢(shì)：與當(dāng)時(shí)所有國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。隨便翻了幾張百雀羚、相宜本草、佰草集的產(chǎn)品包裝如下圖所示。

再之后，百雀羚做了兩件事情。

2010年，百雀羚邀請(qǐng)了莫文蔚做品牌代言人，拍攝了幾支非常中規(guī)中矩的TVC， 并投放到央視和一線省級(jí)電臺(tái)的一線全民級(jí)的綜藝節(jié)目，包括《中國(guó)好聲音》《快樂女生》《快樂大本營(yíng)》《非誠(chéng)勿擾》等等。

最大手筆的是從2012年開始連續(xù)拿下四季《中國(guó)好聲音》的特約權(quán)。2011年百雀羚全年?duì)I銷費(fèi)用為1.5億，到2015年是6億。

第二件事是2013年3月，百雀羚作為國(guó)禮之一送給坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)。

一時(shí)掀起了巨大討論，基本算是在全民范圍內(nèi)提升好感度的事件。這也讓百雀羚在認(rèn)知上進(jìn)一步被貼上了國(guó)貨第一品牌的標(biāo)簽。即使銷量不是最高，但大家更容易在想到國(guó)貨護(hù)膚品時(shí)，第一時(shí)間想到百雀羚。