化妝品公司如何運(yùn)營(yíng)

1、化妝品店要努力做到品牌化創(chuàng)立知名品牌，建設(shè)百年名店是宏圖大略的經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，對(duì)提升化妝品店行業(yè)整體素質(zhì)和形象，無(wú)疑是一大好消息。

當(dāng)然，打造品牌名店絕非一日之功。經(jīng)營(yíng)者首先需慎重選擇合作伙伴，嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān);其次要在提升店面形象的同時(shí)，加強(qiáng)員工素質(zhì)養(yǎng)成與顧客服務(wù)；其三應(yīng)善于利用社區(qū)客情優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)專營(yíng)店與忠誠(chéng)顧客之間的雙向互動(dòng);最后要酌情進(jìn)行廣告投入，擴(kuò)大專營(yíng)店的知名度和美譽(yù)度。

2、化妝品店要努力做到專業(yè)化正如專營(yíng)店店名所顯示，經(jīng)營(yíng)中要在“?！弊稚舷鹿Ψ?，一方面以專業(yè)的美容咨詢、專業(yè)的疑難診斷、專業(yè)的皮膚護(hù)理形成差異化經(jīng)營(yíng)特色，抗衡商超賣場(chǎng)的沖擊；另一方面，可考慮形成精細(xì)化的品類專賣店，如香水專賣店、彩妝產(chǎn)品專賣店、男士化妝品店等。

3、化妝品店要努力做到連鎖化立足長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，成本領(lǐng)先將是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一。因此推行連鎖經(jīng)營(yíng)，不但可統(tǒng)一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，而且更可通過(guò)規(guī)模采購(gòu)大幅降低銷售成本，并憑借銷售網(wǎng)絡(luò)分布廣泛、大批走量的資源優(yōu)勢(shì)，贏得廠商更大的支持，從而迅速壯大專營(yíng)店綜合實(shí)力。

化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何?

2010年之后我國(guó)化妝品發(fā)展步入了“國(guó)貨崛起”的發(fā)展階段，2020年疫情沖擊導(dǎo)致諸多線下門店關(guān)閉，但我國(guó)化妝品市場(chǎng)線上關(guān)注度不減，護(hù)膚品和香水成為線上關(guān)注度最高產(chǎn)品。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4726.35億元，預(yù)計(jì)2026年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近萬(wàn)億元。

1、中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展步入“國(guó)貨崛起”階段

被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國(guó)化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。

1931年，我國(guó)第一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，百雀羚成立，但受制于經(jīng)濟(jì)體制，我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展緩慢。直至上世紀(jì)90年代，在改革開放的推動(dòng)下，我國(guó)化妝品本土品牌才正式起步。但在國(guó)門打開的同時(shí)，外資品牌也涌入中國(guó)，本土品牌一度處于弱勢(shì)。直至互聯(lián)網(wǎng)普及帶動(dòng)電商興起，綜藝及社交媒體等新營(yíng)銷當(dāng)?shù)溃覈?guó)本土品牌才抓住機(jī)會(huì)破局崛起。

2、疫情期間化妝品關(guān)注度不降反增

2020年受到疫情影響，化妝品店鋪大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間關(guān)停給行業(yè)造成了巨大沖擊，但卻帶動(dòng)了化妝品行業(yè)線上平臺(tái)直播銷售的巨大增長(zhǎng)，化妝品關(guān)注有增無(wú)減。以抖音平臺(tái)為例，2020年抖音美妝短視頻日均播放量超過(guò)20億，同比增長(zhǎng)67%;日均發(fā)布量超過(guò)75萬(wàn)，同比增長(zhǎng)約114%;日均互動(dòng)量超過(guò)3400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)約36%。

3、護(hù)膚品和香水成為熱點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品

根據(jù)微熱點(diǎn)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年護(hù)膚和香水為化妝品主要關(guān)注細(xì)分產(chǎn)品，其全網(wǎng)熱度指數(shù)分別為82.53和67.53。

4、2020年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)700億美元

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入水平的不斷提高，在歐美及日韓大牌化妝品公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)理念逐步增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。2011-2020年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模從2011年的331.77億美元增長(zhǎng)到了2020年的732.03億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.22%。

2020年的疫情對(duì)整體經(jīng)濟(jì)造成了較大的影響，在此環(huán)境下化妝品市場(chǎng)規(guī)模仍能保持6.83%的正向增長(zhǎng)率，充分體現(xiàn)了我國(guó)化妝品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的無(wú)限潛力。

5、2026年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒔咏?500億美元

綜合來(lái)看，我國(guó)化妝品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大，市場(chǎng)規(guī)模較大，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年將會(huì)持續(xù)保持全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)的重要地位。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速恢復(fù)和持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)已成為全球最具潛力的化妝品市場(chǎng)。

未來(lái)，在即時(shí)性美容需求的推動(dòng)下，我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)或?qū)⒊掷m(xù)增長(zhǎng)，2026年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1416.38億美元，2011-2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為11%。

―― 以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

化妝品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定

2015-2020年我國(guó)化妝品的消費(fèi)規(guī)模從2049億元增長(zhǎng)到了3400億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.81%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)化妝品零售總額為3400億元，較2019年增長(zhǎng)了9.5%，2020年的疫情對(duì)整體經(jīng)濟(jì)造成了較大的影響，在此環(huán)境下我姑偶讀化妝品零售仍能保持增長(zhǎng)，尤其是年底“雙十一”與“雙十二”的推動(dòng)，零售額將增長(zhǎng)更快。

彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占比較小，復(fù)合增速較高

化妝品包括護(hù)膚品、彩妝、口腔護(hù)理沐浴用品和洗護(hù)發(fā)等，其中護(hù)膚品占了將近一半的份額，Euromonitor統(tǒng)計(jì)表明，2019年我國(guó)護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了化妝品行業(yè)的51%，第二名是洗護(hù)發(fā)用品，為12%;第三名為彩妝，占比為11%;口腔護(hù)理與沐浴用品占比分別為10%與5%。

盡管彩妝占比僅有11%，但是其市場(chǎng)規(guī)模的負(fù)責(zé)增速為所有品類中最高的，在2019年達(dá)到了19.43%，高于行業(yè)平均的9.92%，同時(shí)也比份額最多的護(hù)膚品高了9.32個(gè)百分點(diǎn)，可以看出目前發(fā)展較快，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。

彩妝行業(yè)特性有助于自身快速發(fā)展

和護(hù)膚品相比，彩妝市場(chǎng)之所以能夠發(fā)展突刺迅速，離不開彩妝自身的特性。首先消費(fèi)層面來(lái)看彩妝的產(chǎn)品粘性較低，品牌崛起迅速，并且更新速度較快。護(hù)膚品需要用一段時(shí)間才能看出效果，而彩妝的使用效果則可以立即體現(xiàn)出來(lái)，這一特性容易刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。

同時(shí)隨著時(shí)代審美觀念的變化，彩妝也會(huì)隨著潮流生產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的商品，讓消費(fèi)者更愿意購(gòu)買。總結(jié)來(lái)說(shuō)，彩妝的以下特性使得它能在化妝品行業(yè)中發(fā)展迅速：

彩妝人均消費(fèi)低，成長(zhǎng)空間巨大

全球來(lái)看，化妝品主要消費(fèi)國(guó)家為日本、韓國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)與英國(guó)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，在2019年，包括中國(guó)在內(nèi)的這些國(guó)家，彩妝人均消費(fèi)為37.5美元，護(hù)膚品人均消費(fèi)為73.2美元，而我國(guó)彩妝人均消費(fèi)為5.7美元，護(hù)膚品人均消費(fèi)為25.4美元，遠(yuǎn)低于均值。以其他國(guó)家的人均消費(fèi)為基準(zhǔn)，我國(guó)的彩妝行業(yè)還有7倍左右的成長(zhǎng)空間。

從市場(chǎng)前景、行業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品趨勢(shì)和增長(zhǎng)策略對(duì)化妝品行業(yè)做個(gè)分享。

1、市場(chǎng)前景 - 二、四季度向好

化妝品市場(chǎng)依舊有著巨大的發(fā)展空間。雖然行業(yè)增速放緩，但長(zhǎng)期來(lái)看其發(fā)展空間依舊廣闊。對(duì)標(biāo)日本、韓國(guó)2020年人均化妝品消費(fèi)103、165美元，中國(guó)人均化妝品年消費(fèi)額45美元，顯著低于日韓。結(jié)合下沉市場(chǎng)美妝意識(shí)覺醒和美妝消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，以及消費(fèi)者需求持續(xù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)量?jī)r(jià)提升的行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，中國(guó)美妝市場(chǎng)仍有較大的滲透空間。但隨著基數(shù)的變大以及流量紅利的消減，行業(yè)也將不可避免進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段。單就2022年行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)看，第一季度伴隨全國(guó)多地疫情持續(xù)，美妝消費(fèi)進(jìn)入疲軟期，疊加去年高基數(shù)，增長(zhǎng)較弱。而隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)信心恢復(fù)，以及二、四季度商家大促期來(lái)臨、消費(fèi)力釋放，行業(yè)有望逐漸向好。

2、行業(yè)發(fā)展階段 - 產(chǎn)品的打磨是鐵飯碗

行業(yè)從渠道為王進(jìn)入到產(chǎn)品為王的階段。過(guò)去，美妝品牌的增長(zhǎng)高度依賴線下渠道，與線上線下渠道切換帶來(lái)的流量紅利。但隨著消費(fèi)者的日益成熟，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下流量費(fèi)用持續(xù)走高，企業(yè)必要回歸本質(zhì)、注重產(chǎn)品的打磨，我國(guó)美妝行業(yè)也將逐步進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段。

3、產(chǎn)品趨勢(shì) - 加碼深層次研發(fā)是關(guān)鍵

在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，和需求細(xì)化、升級(jí)的大勢(shì)之下，品牌加碼深層次研發(fā)創(chuàng)新提上日程。從過(guò)去的“大牌平替”、品類紅利、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新中更進(jìn)一步，深入挖掘消費(fèi)者需求，推動(dòng)配方創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等基礎(chǔ)層面的創(chuàng)新與產(chǎn)品差異化打造。從產(chǎn)品布局上看，本土美妝企業(yè)繼續(xù)向高端品牌進(jìn)擊。長(zhǎng)期以來(lái)，高端市場(chǎng)是國(guó)際品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，本土品牌布局有限，但今年將是國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)進(jìn)擊高端市場(chǎng)，補(bǔ)充品牌矩陣空缺的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4億元B輪融資后，其創(chuàng)始人曾表示將進(jìn)一步布局高端美妝市場(chǎng)，并計(jì)劃在2022年將其品牌占有率推進(jìn)市場(chǎng)前三。貝泰妮同樣在去年反復(fù)談及高端市場(chǎng)，并計(jì)劃于今年推出高端抗衰品牌，價(jià)格帶在1000元左右。上海家化也在去年底推出了護(hù)膚品牌“佰草集太極”，為今年沖擊高端美妝市場(chǎng)下注。此外，丸美、珀萊雅、林清軒、華熙生物等均發(fā)布新品、聚焦高端賽道，與歐美品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)產(chǎn)美妝品牌在高端市場(chǎng)集體投入所形成的規(guī)模聲量、市場(chǎng)教育力度，也有望推動(dòng)行業(yè)的加速成長(zhǎng)。

4、增長(zhǎng)策略

夯實(shí)產(chǎn)品差異化認(rèn)知

國(guó)貨崛起、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景之下，營(yíng)銷差異化成為品牌突圍的關(guān)鍵――避開進(jìn)入審美疲勞期的傳統(tǒng)賣點(diǎn)，深耕Z世代需求，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)的追蹤與運(yùn)用，對(duì)研發(fā)能力、明星成分的強(qiáng)調(diào)，對(duì)更加細(xì)分的購(gòu)買場(chǎng)景量體裁衣，重塑消費(fèi)者心智，并與國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

注重品牌力的提升

社媒營(yíng)銷逐步進(jìn)入紅海市場(chǎng)，流量成本不斷提升，ROI<1成為更多品牌的投放常態(tài)。因而品牌營(yíng)銷手段面臨轉(zhuǎn)型，在擁抱新營(yíng)銷方式的同時(shí)，也要基于實(shí)現(xiàn)品牌差異化的消費(fèi)者認(rèn)知的目的，從關(guān)注轉(zhuǎn)化率向品宣投放平衡，并培養(yǎng)全鏈路運(yùn)營(yíng)能力，獲取品牌力提升帶來(lái)的長(zhǎng)期綜合效果。

重塑渠道價(jià)值

在注重品牌力的基礎(chǔ)之上，美妝企業(yè)需要重新審視渠道價(jià)值。在線上流量持續(xù)分化，線下新銳美妝集合店、醫(yī)美渠道等異軍突起的浪潮中，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷資源深耕各類購(gòu)買場(chǎng)景，在公域渠道將已有的品牌力進(jìn)行傳播放大，在私域渠道中坐實(shí)企業(yè)口碑和品牌力、建立用戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。

多品牌、多品類布局

2022年，多品牌、多品類發(fā)展仍將是美妝企業(yè)的核心課題。近兩年來(lái)，美妝集團(tuán)上市進(jìn)程加快、投資機(jī)構(gòu)扶持新銳品牌，為自有孵化及并購(gòu)提供了資本，美妝企業(yè)多品牌、多品類步伐加快。而隨著產(chǎn)品與品牌矩陣的完善，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、渠道議價(jià)和營(yíng)銷資源上協(xié)同效應(yīng)也將明顯，進(jìn)而打開中長(zhǎng)期發(fā)展想象空間。

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)下良性發(fā)展

化妝品行業(yè)的整體監(jiān)管趨嚴(yán)，在產(chǎn)品安全性和營(yíng)銷宣傳的合規(guī)性方面不斷提高門檻，這在提升了企業(yè)產(chǎn)品檢測(cè)的資金成本，與產(chǎn)品上新的時(shí)間成本的同時(shí)，也在一定程度上益于行業(yè)亂象肅清，為企業(yè)獲得更加友好的發(fā)展環(huán)境，助力品牌健康成長(zhǎng)。

出海開啟新增長(zhǎng)

國(guó)貨美妝出海正在提速?；ㄎ髯?、完美日記、稚優(yōu)泉、毛戈平等，或是依托平臺(tái)及渠道資源實(shí)現(xiàn)品牌輸出，或是通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放茖?shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)布局。隨著全球電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，擁有成熟線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品力的國(guó)貨品牌，有望在海外市場(chǎng)取得突破。

行業(yè)增長(zhǎng)率，與國(guó)外發(fā)展情況對(duì)比(比如，烘焙行業(yè)，國(guó)內(nèi)人均年消費(fèi)8公斤，日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到100公斤)。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國(guó)化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。我國(guó)化妝品行業(yè)整體已經(jīng)初具規(guī)模，但從人均消費(fèi)量來(lái)看，仍處于較低水平。目前我國(guó)人均化妝品消費(fèi)水平僅僅略高于印度、越南等國(guó)家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美、日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，化妝品人均年消費(fèi)額僅相當(dāng)于美國(guó)的1/10 和日本的1/20。未來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，市場(chǎng)需求潛力將不斷釋放，考慮到我國(guó)龐大的人口基數(shù)，化妝品行業(yè)具有巨大的成長(zhǎng)空間。

目前化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)在不斷上升，因?yàn)榛瘖y逐漸全天化，日?；窕?/p>