明星和頭部主播各擅其長，未來會取長補短、相互融合。

部分商家將明星等同于帶貨的浮躁助推了行業(yè)泡沫，他們卻埋怨泡沫本身。

一場成功的直播需要主播、用戶、貨品、劇本四大要素，每掌握一種要素都可以召喚出一種場景，對于商家都有意義。

當(dāng)前，平臺和MCN在四大要素上還有極大的助力空間，但做得最差的是“劇本”，這也是明星直播帶貨從商業(yè)秀走向賣貨場的關(guān)鍵。

明星和頭部主播各擅其長，未來會取長補短、相互融合。

部分商家將明星等同于帶貨的浮躁助推了行業(yè)泡沫，他們卻埋怨泡沫本身。

一場成功的直播需要主播、用戶、貨品、劇本四大要素，每掌握一種要素都可以召喚出一種場景，對于商家都有意義。

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正文字?jǐn)?shù) | 5807字

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近日，明星直播頻頻翻車，小沈陽、葉一茜和財經(jīng)作家吳曉波被某商家爆料帶貨效果不佳，大量的觀看人數(shù)并未轉(zhuǎn)化為購買。為此，小沈陽和葉一茜還退還了坑位費。

情緒激動的商家甚至放言：“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙”。于是，在直播電商如火如荼的趨勢里，對于明星直播帶貨的質(zhì)疑甚囂塵上。那么，真相究竟如何？

明星帶貨的趨勢

當(dāng)前，我們關(guān)注的直播電商，可分為兩類：一是平臺孵化的頭部主播，如李佳琦、薇婭、辛巴等；二是空降平臺的明星和名人，如淘寶直播的劉濤、抖音的羅永浩等。

兩類都有天然的長板和短板：

頭部主播擅長帶貨技巧，但其IP基于直播間，缺乏內(nèi)容支撐，必然走向“藝人化”。有人說李佳琦越來越像藝人，而薇婭越來越像商人，這顯然是個錯誤。

不妨看看李佳琦和薇婭在2020年參加的綜藝節(jié)目，薇婭簡直是一往無前走向“藝人化”，活躍程度碾壓李佳琦。

當(dāng)然，你也許會質(zhì)疑辛巴是沒有“藝人化”的，但實際上他在快手上早就有針對下沉市場的秀場，早就是一個“明星”了。

表1：2020年至今薇婭、李佳琦參加的綜藝匯總

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（資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所）

明星有IP，內(nèi)容豐富，但缺乏帶貨技巧。這里的帶貨技巧，不僅僅是基于人設(shè)的叫賣技巧，還包括對于流量的召集能力、供應(yīng)鏈管理能力、劇本的策劃能力。翻車的事故，多半是上述要素的缺乏。

未來，在巨大的利益誘惑下，兩者都會把短板補上。缺乏人格魅力的頭部主播和帶著玩鬧心態(tài)進(jìn)入直播間的明星們，都會被市場規(guī)律懲罰，而經(jīng)過考驗的人則脫穎而出。

到時，明星就是主播，主播也是明星，兩者之間的界限其實早就沒那么清楚。 互聯(lián)網(wǎng)世界從流量到變現(xiàn)的邏輯依然經(jīng)得起推敲，明星帶貨的趨勢毋庸置疑。

當(dāng)下，孵化頭部主播是長線投入，但空降明星卻可以立竿見影，正是基于這個原因，淘寶和抖音都不遺余力地引入明星主播。

這種玩法沒錯，但錯的是部分不理性的商家將明星主播等同于帶貨，用買量經(jīng)營的思路來做直播電商。

言下之意，我都花了這么貴的坑位費了，也給了主播這么高的提成，該有點效果吧？ 正是這些浮躁導(dǎo)致了泡沫，而這類商家作為泡沫的制造者卻埋怨泡沫本身，不是很有趣嗎？

抖音、淘寶這類平臺有自己的戰(zhàn)略，他們追逐的可不是泡沫。再看看劉濤、于震等明星交出的成績單， 明星帶貨的邏輯也絕對成立?？偛荒芤驗榘嗬镉幸恍┎钌?，我們就推斷教育是偽命題吧？

明星帶貨的幾種效果

與其埋怨泡沫，不妨分析分析，在直播電商的考場里，明星優(yōu)等生們究竟做對了什么。

我在《 直播電商的生態(tài)江湖 》一文中說過，一場成功的電商直播需要四要素：

一是人設(shè)適宜、畫風(fēng)匹配的 主播；二是在上的私域流量 用戶；三是過硬的 產(chǎn)品；四是合情合理、促動成交的 劇本，這讓主播基于人設(shè)連接用戶和產(chǎn)品的過程變得平滑自然。

這里，我們可能把“成功”的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置得太高了。其實，未必四要素全部具備，電商直播也能獲得相應(yīng)收益。

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（直播帶貨場景矩陣丨資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所）

場景1：下沉代言廣告

這種場景里，類工廠白牌尋找到了一個有一定影響力的明星主播來代言，其效果是傳遞了一個信號――我們的品牌不是山寨，是能夠支付廣告費的。

此時，觀看直播的用戶未必是明星的粉絲，也未必當(dāng)場購買，但他們知曉明星的影響力，商家支付的坑位費相當(dāng)于“投名狀”，讓明星的影響力為品牌背書，讓用戶產(chǎn)生信任。

多年前，我陪家人去到一個四線城市，由于各種原因不得不新買一條牛仔褲。從直轄市空降的我，實在不習(xí)慣在專賣店屈指可數(shù)的環(huán)境里購物。

好不容易看到一個大一點的門店，于是進(jìn)去選了一條，感覺質(zhì)量還行，但就是下不了決心。

這時，店員默默地飄到我身旁，手指店內(nèi)一張三線明星的廣告牌，底氣十足地說：“XX可是我們的代言人，我們是央視上榜品牌”。

上什么榜都不重要了，請得起明星當(dāng)代言人，應(yīng)該不是工廠白牌吧，于是，穆老師乖乖掏錢。

場景2：花車擺攤叫賣

這種場景里，產(chǎn)品并不出色，大多是工廠白牌或品牌尾貨，但明星的直播里卻拉來了粉絲用戶，力圖以自己的影響力促成粉絲購買。

當(dāng)然，粉絲并不都是腦殘粉，促成購買的原因是產(chǎn)品便宜和明星的影響，明星以為粉絲找福利的方式來完成“擺攤叫賣”。

對于一個商家來說，更適合把這種模式用在甩尾貨、清庫存的場景里。當(dāng)然，也有些工廠白牌打著品牌甩尾貨的旗號來出貨（如大家熟知的“江南皮革廠倒閉，清理庫存”等），但用戶不是小白，這種場景不可能反復(fù)發(fā)生。

這里，明星帶貨的意義很大，甚至很難替代。明星具備強大的用戶號召力，以送福利的方式讓低價變得合理，能夠形成爆發(fā)式購買，這就將甩貨的時間窗口限制住了。

若非如此，品牌在店內(nèi)長期擺“打折花車”，對于品牌調(diào)性的傷害可想而知。再說了，用尾貨來做一輪宣傳，不是很劃算嗎？

道理如此，但這種情況下產(chǎn)品沒有品質(zhì)內(nèi)核，關(guān)鍵還看價格優(yōu)勢，成交在某種程度上是隨機的。大量認(rèn)為自己被明星直播“坑”了的商家，就是這種情況。自己的貨平時就賣不出去，上了直播還沒價格優(yōu)勢，明星的嘴又沒開過光，怎么可能成功？

場景3：品牌商業(yè)秀

這種場景里，產(chǎn)品品質(zhì)出色、明星的直播間里也有粉絲用戶，即使不走低價路線，看似應(yīng)該是能夠促成大量成交的。

但事實并非如此，由于缺乏促成購買的劇本，明星更多充當(dāng)了人形廣告牌，做了一場商業(yè)秀。這種場景更像是一種營銷（Marketing），可以種草，但卻未必可以形成購買的閉環(huán)。

吳曉波直播翻車是個典型案例。

按理說，一來吳曉波作為財經(jīng)作家，長期調(diào)研國內(nèi)企業(yè)，作為“新國貨推手”的人設(shè)是可以成立的；

二來吳曉波的基礎(chǔ)粉絲量也相當(dāng)可觀，加上有了淘寶直播、新浪微博平臺最大程度的曝光和吳曉波自己890公司的線下投放，用戶流量這個層面也解決了（UV達(dá)到237.6萬，最高在線4.4萬）；

三來吳曉波自己親自參與選品，自己實地調(diào)研，商家上門講解，每個產(chǎn)品據(jù)說都是細(xì)分行業(yè)TOP3。但結(jié)果卻翻車了，銷售數(shù)據(jù)不佳，傳說一款奶粉只賣出了“十五罐”。

吳曉波在反思的文章《十五罐》里，將問題總結(jié)為兩個：自己的表現(xiàn)和選品邏輯。先說選品，最終上直播的26個品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是的的確確的全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價超過2000元。

吳老師以為是產(chǎn)品價格貴了，實際上，劉濤帶貨3980元的按摩椅，Angelababy帶貨6800元的美容儀……都被熱捧。吳老師的敗筆在于，銷售的是和用戶心中沒有“價格錨定”的產(chǎn)品，任你說得天花亂墜，人家也感覺不到便宜。

在這種選品邏輯上，奔著出貨去的劇本根本沒法寫。從這個意義上說，吳老師自己的表現(xiàn)倒是次要因素。你能想象一群粉絲因為吳老師賣力吆喝就沖動下單，用2000元打賞國貨情懷嗎？

但是，從品牌曝光的角度來說，幾個商家也不虧，尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但這種情況下，品牌與明星的合作范疇不應(yīng)該在直播間曇花一現(xiàn)，應(yīng)該延續(xù)到后續(xù)的持續(xù)曝光中，例如，直播cut可以做再次推廣，也可以綁定明星和品牌間關(guān)系。類似吳老師的這篇《十五罐》就是很好的二次曝光。

場景4：品牌商業(yè)秀+賣貨場

這種場景里，因為有優(yōu)秀的劇本，主播自然地連接了用戶與產(chǎn)品，不僅宣傳了產(chǎn)品，還自然而然地促成了出貨。這就是商家期待的效果，又有聲量、又有出貨，品效合一。

中國內(nèi)地男演員于震，人稱“特工專業(yè)戶”，形象粗獷豪邁。在5月17日首秀的直播帶貨中，于震嘗試了5個品類，以食品飲料類為主，但兩款酒類商品成為了銷冠，占銷售額的60%左右。

6月，于震開始專注于酒類領(lǐng)域，多場直播間的主題都定為#你有故事我有酒#。如此一來，于震的人設(shè)開始深入人心。

第二場的酒品專場銷售額做到了600萬，后面幾場數(shù)據(jù)也都保持在了一定水準(zhǔn)，與大量出道即巔峰的明星主播形成了鮮明對比。

其實，于震并非孤例，明星中曹穎、陳彥妃、薛之謙等人的帶貨也有穩(wěn)定維持甚至走高的趨勢（如圖2），而他們無一例外都有好劇本。當(dāng)我們關(guān)注到劇本層面，就會發(fā)現(xiàn)這個邏輯會反向拷問人設(shè)、用戶、產(chǎn)品。

有什么樣的人設(shè)，就拉什么樣的用戶，選什么樣的產(chǎn)品，只有這樣直播間賣貨的“故事”才成立。所以，成功的帶貨明星，大多都應(yīng)該是垂直類玩家。

例如，曹穎主要是賣美妝護理、食品生鮮、日用百貨；胡海泉主要是賣生活家電、食品生鮮、美妝護理；陳彥妃主要是美妝護膚……每個明星主播都是基于劇本的“主題小店”。反過來說，明星“無限帶貨”，本來就是行業(yè)不成熟的表現(xiàn)。

抖音上明星直播的護膚品可信嗎？跟著抖音主播買那個幾十的玩意兒還行。這樣的，我還是不太敢相信，甚至可以說幾乎不相信。

也沒有淘寶店鋪。我也不知道抖音的這種店鋪嚴(yán)不嚴(yán)格，靠不靠譜。而且主播們都是，寶寶們，寶寶們，這個這個有多好，想要的寶貝兒扣1。我沒看過雅詩蘭黛這個人直播，還是不能瞎說，但是我怕既花了錢，產(chǎn)品又沒有保障?？孔V，可以買，如果沒有雅詩蘭黛客戶的合作要求，主播們也不可能帶貨。

這個不好說！那真的要看明星的人品和口碑了！在利益驅(qū)使下也不乏有黑心明星賺黑心錢！