一寶潔 SK —II的背景資料

SK-II是寶潔公司旗下的高端護(hù)膚產(chǎn)品系列。SK-II原本是一個(gè)日本的區(qū)域小品牌,被寶潔收購后于1999年進(jìn)入大陸市場(chǎng)。 SK-II專利的 Pitera 是根據(jù)微生物學(xué)(生命學(xué)、細(xì)胞學(xué)、細(xì)菌學(xué))的理論,利用天然酵母發(fā)酵后,提煉萃取的珍貴成份,內(nèi)含健康膚質(zhì)不可或缺的游離氨基酸、礦物質(zhì)、有機(jī)酸、無機(jī)酸等自然成分,具有優(yōu)異的滋潤及特殊保濕功能。

日本寶潔公司繼05年 SK-II違禁門事件之后又暴丑聞,2006年9月16日,國家質(zhì)檢總局宣布:“在來自日本寶潔的 SK-II品牌系列化妝品中,檢出禁用物質(zhì)鉻和釹?！睓z驗(yàn)檢疫部門在對(duì)一批 SK-II 重點(diǎn)凈白素肌粉餅進(jìn)行檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),其釹成分含量高達(dá)4.5 mg / kg 。事件發(fā)生后,引起國家質(zhì)檢總局的高度重視。 SK-II產(chǎn)品迅速下架封柜,寶潔承諾退貨。至此 SK-II事件引起國內(nèi)外多家媒體的關(guān)注。

10月23日,國家質(zhì)檢總局與衛(wèi)生部發(fā)布聯(lián)合聲明稱, SK-II化妝品中所含違禁成分鉻和釹系原料帶入所致,正常使用含微量鉻和釹的化妝品對(duì)消費(fèi)者的健康危害較低。基于該聲明對(duì)于 SK-II 產(chǎn)品安全性的澄清,寶潔公司決定,將在幾周內(nèi)恢復(fù) SK-II產(chǎn)品在中國內(nèi)地的銷售。

二 SWOT 分析過程(一)分析環(huán)境因素:

. S (優(yōu)勢(shì)): SK-II,是寶潔公司旗下的高端護(hù)膚產(chǎn)品系列,背后有寶潔公司強(qiáng)大的財(cái)力物力影響力做后盾。雖然 SK-II產(chǎn)品現(xiàn)在的發(fā)展面臨著巨大的考驗(yàn),但是寶潔公司的市場(chǎng)影響力,以及有效的廣告訴求,包括這次寶潔公司對(duì)此事件積極的反應(yīng),都對(duì) SK-II戰(zhàn)勝困難、度過瓶頸階段提供了重要的保障。寶潔公司旗下其他產(chǎn)品的銷售沒有受到影響就是一個(gè)有力的證明。下面做個(gè)粗略的歸納:

聲譽(yù)與外部關(guān)系: SK-II進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)有七年之久,積累了較好的聲譽(yù)。在此事件之前,未出現(xiàn)任何有關(guān)投訴案。甚至在此次事件中,其廣告代言人,中國著名影星劉嘉玲接到控告一說也不了了之。法院審案也表示難度太大。這都與其強(qiáng)大的社會(huì)脈絡(luò)、良好的外部關(guān)系分不開的。

多年的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累:寶潔公司有強(qiáng)大的生產(chǎn)力,對(duì)產(chǎn)品科技含量要求頗高。此次出現(xiàn)問題,寶潔迅速做出回應(yīng),能夠很快調(diào)整生產(chǎn)。隨著調(diào)查的深入,情勢(shì)也逐漸向有利寶潔公司的方向發(fā)展。

跟大陸其他化妝品牌相比, SK —11技術(shù)資金,運(yùn)作機(jī)制上仍有較大優(yōu)勢(shì),用中國古話講:瘦死的駱駝比馬大。

W (劣勢(shì)):此次事件中,雖然寶潔公司做出反應(yīng),但是仍然可以感覺到它是一個(gè)在危機(jī)反應(yīng)中運(yùn)作比遲鈍的巨人。它的危機(jī)管理體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。從事件的定性、反映速度、應(yīng)對(duì)策略、危機(jī)管理的組織保障等諸多環(huán)節(jié)上,寶潔犯下了一系列的致命錯(cuò)誤。事件的定性:寶潔在事件發(fā)生后,立即按國際慣例尋找和解人,卻沒有迅速弄清事件起因,使寶潔很快陷入被動(dòng)局面。

媒介應(yīng)對(duì)策略: SK-II危機(jī)顯得寶潔非常缺乏媒介關(guān)系支持。寶潔是中國媒介市場(chǎng)的采購大戶,盡管媒介廣告和傳媒的內(nèi)容沒有直接相關(guān)性。但寶潔完全有條件和眾多媒體溝通,爭(zhēng)取在有關(guān)部門沒有定論前盡可能少報(bào)道該事件或在報(bào)道中多體現(xiàn)公司的觀點(diǎn)。但對(duì)該風(fēng)波的報(bào)道根本看不到寶潔控制的痕跡。媒體的主要議題方向大多是偏向于公關(guān)對(duì)手設(shè)立的。寶潔只是應(yīng)對(duì),顯得十分被動(dòng)不利。

信任危機(jī):事件發(fā)生后,寶潔提出了無條件退貨的承諾,但是很多地區(qū)消費(fèi)者反映退貨渠道不暢,這對(duì)本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。很多消費(fèi)者對(duì)寶潔公司的誠信問題產(chǎn)生懷疑。這對(duì)一個(gè)大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔(dān)傷害賠償,很多消費(fèi)者抗議寶潔的傲慢與偏見。

D (機(jī)會(huì)):雖然 SK-II遭到致命打擊,但 SK-II的宣傳中較少的提到寶潔,一部分消費(fèi)者并沒有將 SK —II與寶潔聯(lián)系起來。主要機(jī)會(huì)如下:

技術(shù): SK —II背后有寶潔的強(qiáng)大支持。 SK —II沒有傷及寶潔在中國的根基,可以迅速調(diào)整戰(zhàn)略。

政府反應(yīng):中國政府對(duì)其采取了一定的保護(hù)態(tài)度。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復(fù)元?dú)?使寶潔的自我辯護(hù)得到官方證據(jù)的支持。

行業(yè)危機(jī): SK —II事件提及化妝品行業(yè)的安全問題,并稱微量的有害物質(zhì)是行業(yè)正?，F(xiàn)象,引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機(jī),使得公眾注意力很大程度上轉(zhuǎn)移。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法乘火打劫。

知名度:寶潔指出質(zhì)檢有一定的問題。寶潔公司引起了廣泛的關(guān)注。從一個(gè)層面來講,對(duì)提高知名度未嘗沒有好處。寶潔回答了眾多消費(fèi)者的提問,日前已重新銷售。中國仍是其最大的市場(chǎng),其他產(chǎn)品的占有率依舊很高。

. T (威脅): SK —II第一次引起人們廣泛關(guān)注是在今年的三月。其質(zhì)量問題與三月消費(fèi)者保護(hù)的主題吻合。遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時(shí)候,寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用,“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對(duì)此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù),還使各界對(duì)寶潔集團(tuán)的危機(jī)管理體制提出質(zhì)疑其大陸競(jìng)爭(zhēng)者更是抓住把柄不放。資生堂,聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。寶潔 SK —II的銷售遭到毀滅性打擊,包括近段時(shí)間產(chǎn)品恢復(fù)銷售都無人問津。