內容來源 ：本文來自筆記俠對唯美美妝CEO劉瑞美的專訪，經受訪者審閱后發(fā)布。

受訪者介紹： 劉瑞美（Andy），互聯網美妝行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，有超過10年的美妝互聯網從業(yè)經驗，曾受邀阿里美妝顧問，上海家化電商顧問，香港優(yōu)才計劃通過人才，服務過多家國際知名品牌的中國網絡市場運營，對消費品和零售有著極大的熱情，并致力于讓人變美的快樂消費行業(yè)。

封圖設計 ?|?Holly? ? ? 責編? | 麗麗

? 第??2328??篇深度好文：5693字 | 8 分鐘閱讀

精華筆記?案例分析

本文優(yōu)質度：★★★★★ ? ? 口感：?紅酒玫瑰

在看到微信生態(tài)，尤其是小程序帶來了一波新的電商機會后，美妝海淘平臺唯美美妝構建了一個 S2B2C 的微信小程序美妝電商平臺，為商戶提供供應鏈、物流、客服等服務，讓美妝達人成為小程序店主（小 B），利用社交關系銷售商品。

目前唯美美妝累計已獲得融資近3000萬。

和西方國家相比，中國化妝品行業(yè)的發(fā)展起步較晚。最早的美妝產品興起于1860年代后。但直到改革開放以后，中國美妝行業(yè)的發(fā)展也落后于服裝及日用品類等其他品類。

但到二十一世紀，中國的彩妝行業(yè)快速發(fā)展，不止是成年人用上了化妝品，甚至連小孩也有兒童彩妝。“因為是兒童彩妝，一般都是水果制品，孩子用比較安全?！盇ndy介紹說。兒童妝日常很少用，一般是在過節(jié)或者小孩兒參加重要活動時，派得上用場。

目前，美國彩妝行業(yè)是發(fā)展得最好的，但增速最快的卻是中國，美國與韓國的增速分別是2%和5%，中國達到16%。按照這個趨勢發(fā)展，未來中國美妝行業(yè)的發(fā)展會超過美國。

據資生堂數據，到2020年，中國專業(yè)美妝用戶人數將會達到4個億。而當專業(yè)用戶達到一定規(guī)模時，行業(yè)迎來轉折性發(fā)展也是必然的，屆時，美妝產業(yè)將會迎來一個爆發(fā)期。

一、美妝產業(yè)電商的新機遇

第一、用戶從業(yè)余進階到專業(yè)

美妝行業(yè)網紅和達人的出現，是專業(yè)用戶出現的開端。中國開始出現一大批美妝行業(yè)的“專業(yè)用戶”，這一人群中有些人擁有的口紅數量甚至就高達20支，對她們而言，美妝產品不僅是物質需求，也是精神需求。

就像汽車，不僅僅是代步工具，更多的是個性的呈現，于是促進了汽車類型的多樣化。

這是美妝行業(yè)消費升級的一個契機。

在唯美平臺上，整個網紅和達人經濟是自然產生的。她們并不是知名網紅和大V，她們就在用戶身邊，甚至還可能是你的朋友、閨蜜或者是親戚，很接地氣。

據統(tǒng)計，目前在唯美平臺上認證的網紅和達人已高達1萬余人，認證條件包括購買經歷、化妝水平、對護膚知識的了解以及課程試講等。構建的美妝學院，總共開設了1000多堂課程，涉及內容包括怎么挑選適合的美妝產品、店鋪的商務運營技能等。

第二、從廣義需求到個性化需求

由于過去商家沒有辦法了解所有用戶數據，做不到以用戶為本?；ヂ摼W研究的是廣義需求，而不是個性化需求。

現在，以用戶為中心的時代到來了，移動端可以記錄每一位用戶的購物行為，了解她們的痛苦是源于痘痘還是黑斑，然后把這個數據輸出給B端企業(yè)，開發(fā)出針對這一類用戶的個性化產品，從而構建面向用戶的解決方案，或給她們推薦所需要的商品。

實際上，這是一次數據革命，用戶中心的崛起，不僅僅大大提高了交易效率，而且實現了價值再造。

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二、順勢而為：

構建美妝 平 臺的三大方法論

面對這一發(fā)展機遇，如何構建這一交易平臺，需要哪些條件？唯美美妝給出的答案是精選、技術、導購以及愿景和使命。

第一、精選：降低購買成本

唯美美妝的達人店主（即小B）通過分享自我美妝心得、一對一交流，為Ta的粉絲提供專業(yè)個人護膚解決方案。

為什么？

因為美妝具有以下幾個特點：

① 不能通過性價比來進行購買。

比如這一杯咖啡，賣30元，旁邊一家鮮榨果汁店的西瓜汁，一杯賣20元，我們就能很快比較出哪一個性價比更高。

買一張桌子，它是復合材料的還是實木的，大概也能看出它的性價比。實際上，不難發(fā)現，大量店鋪里的沙發(fā)或者桌子都是沒有品牌的，因為它不需要通過品牌進行篩選，只要通過眼睛看就知道了。

但美妝產品不同，它是不能通過性價比來購買，所以用戶會嚴重依賴于品牌幫她們做選擇。

② 用戶對美妝品假貨零容忍

不像其它有些產品，有一定的用戶群體對假貨是持包容接納態(tài)度的，比如手表、包包等。

很多品類出現假貨，人的恐懼程度是偏低的，例如農村市場很多小家電，用戶對這種品類出現假貨的容忍度很高。

但是用戶對美妝用品的假貨訴求為零，比如有人跟你說：這個洗面奶是大牌高仿，只賣10元。請問，你敢要嗎？相信白送給你，你都不會要。甚至，你因為不小心送了朋友一瓶假的或者高仿的化妝品，朋友懂行識貨，使用后知道不是正品，可能以后連朋友都沒得做了。

社會分工就是這樣，不需要你成為各行各業(yè)的專家，你只需要找到專家，讓他幫你做精選就可以了，尤其是對于化妝品這個產品來講，更是如此。

而且化妝品不像買一瓶飲料，買回來開蓋即喝?；瘖y品買回來，還得研究怎么用，其實很多女性的化妝還僅停留于口紅，并不是她們不用，更多的原因可能是不會用，對其他化妝品的技能技巧還不能做到游刃有余，如果你能在十分鐘內畫一個很漂亮的妝，化妝對你來講不是負擔，那么，相信誰也不會抗拒一個更美麗的自己。

唯美美妝不同于綜合性的電商和百貨業(yè)平臺的地方在于它的專注和全品類。

它不僅構建商品，還構建內容，包括如何化妝、如何護膚等，哪些品牌更適合于18歲的女性，哪些品牌更適合于30-40歲之間的女性，哪些品牌更適合于干性皮膚或者油性皮膚等等，在這個平臺都能一一找到答案。

這就是專業(yè)度上的一種能力，實質上是對精選能力的一種構建。

唯美美妝平臺的精選能力體現在哪里？

①品牌庫： 為品牌設置調性分，符合調性分的進入平臺的品牌庫，所有品牌庫的品牌商品盡量全SKU覆蓋，或者說，進入唯美品牌庫代表一個優(yōu)質的品牌；

②潮流捕捉： 達人協作捕捉最新網紅品牌，快速評估是否可以入品牌庫，并引入平臺，并整合供給端，實現品牌的最新行業(yè)內容和商品推展；

③正品保障： 唯美美妝前身有著十余年的美妝供應鏈經驗，整合全球美妝供應鏈，有著豐富的品控管理經驗。

對供應商進行嚴格篩選和多重認證，通過品牌、專柜、代理、免稅店渠道合作等方式，貨源覆蓋美、英、法、日、韓等20多個國家，被用戶譽為“拔草神器”。

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④有最優(yōu)質的達人： 今天的窗口是做深度滲透的最佳時間，忘記GMV（成交總額）和流量，到用戶中去，和用戶交朋友，感受每一個用戶變美的喜悅，傳播每個用戶變美的快樂。

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更具核心的是，唯美美妝借用互聯網這一工具，采用S 2 B 2 C模式有效解決效率的問題，分發(fā)效率和供給效率均得到有效提高。

“S2B2C”是阿里巴巴曾鳴教授基于S2B2C對新零售的落地模式的進一步深度解讀。他認為，整合了前端供應鏈的大S，賦能小B，一起更好地服務用戶，就是S2B2C。

其最核心的S和小B如何合作，共同服務于C，進而創(chuàng)造出更大的價值。在B2C很難做到真正的產業(yè)升級的時候，S2B2C給了創(chuàng)新者一個切入市場的機會。

做供應鏈賦能、SaaS賦能、服務賦能、學習賦能、培訓賦能以及商業(yè)賦能等，把這些都賦能給小B（注：小B就是唯美美妝平臺上的美妝達人）。

這些美妝達人實際上自己本身也有大量的美妝訴求，但同時還具有推廣和傳播、導購能力，這個過程就是整個銷售分發(fā)系統(tǒng)。

也就是通過無數的終端，建立了一套SaaS分發(fā)系統(tǒng)，而我們在后臺為它各種賦能，這個就是唯美美妝平臺在整個系統(tǒng)里的S2B2C的邏輯，為什么需要B？因為這個品類小B的導購能力是最強最有效的，S2B2C的訴求是在這一點。

從而讓平臺成為小B的舞臺。

這種以小B為中心的社交電商起源于微商，社交電商的紅利是社交閑置資源的利用，以及社交關系鏈的可追溯裂變。

如果最早的微商被稱為第一代微商的話，那么云集之類的平臺就是第二代微商，而唯美美妝會成為第三代微商。

第一代微商： 嚴格繼承了傳銷的精髓，通過貨物的層層銷售賺取層層費用，而商品并沒有達到C端，只有在B端的流通中讓頂部人群獲得高收益，第一代微商目前正在斷崖式崩潰。

第二代微商： 是平臺化過程，例如云集，以及目前很多跟進模仿的平臺是對第一代微商遷徙的替代品。它的本質是通過SaaS系統(tǒng)把社交閑置流量進行轉化，都是對第一代微商要賺錢的店主的遷移策略，他們集體提高了第一代微商的社交電商頻率，小B只是商品分發(fā)的最后一環(huán)，但并沒有激活小B的個人能力。

第三代微商： 是以激活小B個人能力為條件的，產生再造的一次平臺機會，例如樊登讀書會聚集了一群熱愛閱讀的小B成為讀書使者，傳播知識。幫助組織把知識和讀書會進行分發(fā)，而平臺成為所有小B發(fā)揮個人潛能的舞臺。

唯美是一個聚集對自身變美有訴求、有渴望并有潛在個人能力的小B，他們熱衷于嘗試各種美妝產品讓自己成為多變的Ta想成為的樣子，并以此為自豪和炫耀的資本，樂于向更多的用戶去傳播，從而形成一套牢固的分發(fā)體系.

如果說前面兩代微商在朋友圈中更像是賣貨的機構，那么，第三代微商更像是小C的顧問。

Ta可以是小C的知識顧問，或者形象顧問，再或者是小C的育兒顧問……等等，而唯美的小B正是這樣的第三代的顧問型“微商”。

第二、成熟的技術支撐

隨著互聯網和社交網絡體系的逐趨成熟，社會分工也越來越完整。有專門做供應鏈的公司，支撐商品和運營，有專注于內容的自媒體和個人，為用戶提供更好的導購和服務，而顧客本身不僅可以更好地享受整套針對性、個性化的服務，而且也省去一部分費用支出。

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1.用戶端

過去，美妝商品賣給了誰，商家并不清楚?；ヂ摼W時代來了，不僅知道商品賣給了誰，還知道她什么時候來，而且可以通過在線數據、智能鏡子、測膚設備等來精準構建用戶的數據和用戶畫像。

而且，過去用戶無法從表面辨別某一件美妝商品成分的好壞和使用效果的優(yōu)劣，無法事先辨別是否能精準解決我們的問題，所以只能相信大品牌，通過品牌的營銷和廣告做出選擇。

今天，通過數據和B端的結合，能提供更多更適合和更精準的小眾產品來滿足用戶的個性化需求。

因為，從用戶購買第一個產品開始，唯美就在記錄她的購買數據，不僅是商品的標簽數據，還有她的瀏覽行為。這樣就能篩選出同一類標簽的用戶，將一類用戶實現協同推薦，比如A和B的數據極為類似，那么A的喜好可以協同推薦給B，這不僅更精準地解決用戶問題，節(jié)省用戶甄選產品的時間成本，也促進了GMV的增長。

2.渠道端

傳統(tǒng)渠道的價值正在削弱，新的渠道價值正在被提升。包括微商、網紅等，都代表著新型力量，她們不僅承擔了提供產品的角色，更賦予了產品意義。比如某個網紅用了某件彩妝產品，畫出來的妝面特別好看，然后展示給用戶，這就通過場景的意義，讓用戶知道這件產品為什么適合她，以及怎么使用。

唯美美妝做什么呢？

給網紅、達人、經銷商建立小程序店鋪，她們可以一鍵分享給粉絲，用戶產生購買行為后，會由唯美美妝或者品牌代表一件代發(fā)，店主獲取應有的利潤，從而優(yōu)化了整個交易流程，實現了美妝商品的中央化和集約化，中央倉發(fā)貨。

唯美梳妝臺垂直化小程序的出現，不僅實現了渠道端的規(guī)模建設，同時，也為自媒體和個人提供了一整套商業(yè)化變現服務：

第三、達人式導購系統(tǒng)

美妝是一個體驗式品類，這個品類是無法通過性價比決定購買的，而是通過種草和拔草進行的，而種草過程有很強的服務需求，所以線下構建一個服務體系，線上構建一個去中心化的售賣體系，來形成這個品類立體的渠道網絡，這也是唯美區(qū)別于其他Saas分發(fā)商品平臺的重要護城河。

美妝也是服務性品類，而服務只有通過線下接觸才可以完成，互聯網思維體系下，是有機會通過輕模式構建的。你會發(fā)現，傳統(tǒng)的美容院、化妝品店、美妝學校都太重了，并且是封閉的。

而唯美是身兼多職的平臺，也是一個開放式的平臺，該平臺能夠提供美甲、美容、化妝等服務，當地KOL和用戶一起在這里分享和學習。其實這是一件很有趣的事情，而重度的商品陳列都引導到線上，形成一體的O2O模型：利用技術手段，利用供應鏈，將前端銷售渠道變得更加立體化，實現更高的頻次。

當有很多店主在一個城市的時候，這些店連接起來，就是一個“服務中心”，不僅僅是針對商品的服務中心，也是針對“服務”的服務中心。

服務是渠道的構成部分，一般平臺和商品零售者很難為顧客提供服務，現在專業(yè)用戶的出現讓交易環(huán)節(jié)中“服務”這一部分變得更加強大。

那具體怎么做呢？

構建達人體系式導購，為用戶體驗賦能。

傳統(tǒng)化妝品導購也就是線下店的銷售員，所謂專業(yè)知識大多來自公司培訓，所有的推薦話術更多是為了完成我的工作，可能很多產品他并沒有使用過，并且推薦的商品都局限在他代表的單一品牌范圍內。

而唯美美妝的導購，更多是產品的專業(yè)用戶，哪款產品適合皮膚偏干的，哪款產品適合于毛孔比較粗大的，她們非常清楚，平臺是一個品牌集合店，用戶的推薦也更加有豐富的商品選擇，所以這類導購才是真正的BA（Beauty Advisor），即美容顧問。

為什么叫美容顧問而不是銷售員？

因為她有教育的過程。

比如服務員，你不能說在餐廳點菜，服務員介紹了一下菜品，就把他們稱為美食顧問。

所以，按照這個邏輯來看，專業(yè)用戶出現以后，專業(yè)用戶的導購能力和認知能力，遠遠超過了那些線下的銷售員。因為我們的專業(yè)用戶都是通過自己踩坑踩出來的經驗，她們用的產品非常豐富。

另外，有的人會對自己的長相不滿意，想去整形。實際上是她不會化妝，如果鼻子矮，可以打高光，在兩側打陰影，鼻子看起來就會變高。如果嫌棄自己的臉大，可以用三只腮紅，用不同的顏色來構建不同結構，讓臉型呈現一種層次感，這樣整個臉型就會有修容的效果。

眼睛小，也可以通過化妝，通過線條讓眼睛看起來很大。

而這些常識，BA是再了解不過了。

化妝的功能分為兩個，一個是讓皮膚變好，另一個則是讓人看起來更美。

從這個角度來講，社會化的導購能力正在超越線下的官方導購的能力，唯美美妝通過構建一個完整的達人體系，讓這個平臺變成一個社會化的平臺體系。

這個社會化的平臺體系將以用戶為中心，搭建信息共享式美妝平臺：

唯美美妝為每一個達人建立了一個小程序的店鋪，這是一個封閉的分享空間，用戶進來后，看到的都是和達人相關的分享。

唯美美妝是以商品為主的一個體系，它是一個SaaS分發(fā)系統(tǒng)，在這里，是一個以商品為主的體系，你可以分享你的心得、種草。比如，最近在用的一款精華，很適合于皮膚偏干的男性，它的修復能力特別好，有急救的精華作用，就會在平臺上分享心得。

然后平臺通過算法根據用戶的智能畫像進行推薦，把產品推薦給有需要的用戶，這也是唯美美妝的核心邏輯所在。

無論是小程序還是S2B2C正是順應了這個品類發(fā)展的趨勢和結構。美妝是一個讓人快樂的品類，快樂會成為未來人類最大的奢侈品。一個能夠讓人變得快樂、更愛自己的事兒是一件特別性感、特別有意思的事兒。

唯美美妝的使命是讓每個人愛上更美的自己，愿景是讓人類的顏值再年輕十歲，構建一個美的行業(yè)平臺，前端通過達人分發(fā)美的知識和商品，后端為品牌提供營銷服務，并整合供應鏈為達人孵化IP品牌，重建一個新型的美妝行業(yè)平臺。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。