展會(huì)經(jīng)理有兩種，一種是屬于展會(huì)主辦方，負(fù)責(zé)整場(chǎng)展會(huì)的招商、運(yùn)營(yíng)、策劃、執(zhí)行等工作；另一種是屬于參展商（Exhibitor），負(fù)責(zé)企業(yè)參展的籌備、策劃、實(shí)施、ROI分析等。舉個(gè)例子，前者是冰淇淋展會(huì)主辦方，后者是具體某一家生產(chǎn)冷凍設(shè)備的廠(chǎng)家。這篇文章，將介紹屬于參展商的展會(huì)經(jīng)理，在進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必做的五門(mén)功課！

　　展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，有極大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義。對(duì)于展會(huì)經(jīng)理而言，應(yīng)該把工作分成確定參展目的、甄選展會(huì)、策劃籌備、人員培訓(xùn)、ROI分析這五個(gè)主要環(huán)節(jié)。

　　一、確定參展目的

　　目的決定一切。參展目的一般分為吸引新客戶(hù)、維護(hù)老客戶(hù)、促銷(xiāo)、展示形象?？隙ú豢赡軉螁斡兄粠е粋€(gè)目的去參展的，參展商必然帶著一個(gè)甚至上述所說(shuō)的全部目的參展。

　　展會(huì)經(jīng)理要做的，是與市場(chǎng)部經(jīng)理或者總監(jiān)，討論并明確本次參展的首要目的和目標(biāo)。如此才能在前期就把工作給明確起來(lái)，避免后期越做越糊涂，都不知道自己在干嘛了。

　　二、甄選展會(huì)

　　國(guó)內(nèi)的展會(huì)千奇百怪，什么行業(yè)的都有。作為一個(gè)展會(huì)經(jīng)理，當(dāng)然先是要從千萬(wàn)個(gè)展會(huì)中挑選出合適自己企業(yè)參加的展會(huì)。每個(gè)行業(yè)都會(huì)有自己的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在上面都會(huì)有展會(huì)信息推薦，而作為補(bǔ)充或者入門(mén)級(jí)的網(wǎng)站，個(gè)人認(rèn)為中國(guó)會(huì)展網(wǎng)的信息還是比較全的。按行業(yè)、按地域、按時(shí)間都能初步篩選到對(duì)口的展會(huì)出來(lái)。

　　當(dāng)然了，國(guó)內(nèi)的展會(huì)主辦方比較聰明（或者說(shuō)狡猾），針對(duì)某主題的行業(yè)展會(huì)，往往會(huì)調(diào)換關(guān)鍵字又拼出一個(gè)新的展會(huì)，讓你傻傻分不清楚。這已經(jīng)到了下一步——面對(duì)具體的一個(gè)展會(huì)，到底從哪幾方面獲取信息，來(lái)判斷它值得我們參加呢？

　　1.展會(huì)往屆信息

　　往屆的信息非常重要，它是一個(gè)展會(huì)新手所必須了解的資訊。一個(gè)有著良好歷史的展會(huì)，在網(wǎng)上必然能找到較多的關(guān)于它的新聞和評(píng)論。

　　如果能找到對(duì)上兩年的資訊，說(shuō)明這個(gè)展會(huì)還是靠得住的。但是很多情況往往是連名字都找不到或者找不準(zhǔn)，這時(shí)候就要懷疑了。

　　順便說(shuō)一下所謂“暨”，就是兩場(chǎng)展會(huì)以一個(gè)名義同時(shí)展出，如果兩個(gè)展會(huì)都很棒，那為什么還有拼在一起做呢？想明白了嗎？

　　還有，我們可以向主辦方索取往屆的統(tǒng)計(jì)信息。不見(jiàn)得每個(gè)辦展企業(yè)都會(huì)做這些統(tǒng)計(jì)，但是有做的起碼還是顯得有心的?？墒侵鬓k方提供的數(shù)據(jù)是不是可靠的呢？這就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

　　我目前見(jiàn)到過(guò)最靠譜的展會(huì)是香港電子展。每到一層樓都要掃描一次參展證，在每層樓的展區(qū)與展區(qū)之間也要掃描一次。在加上本身進(jìn)場(chǎng)的第一掃描，這里面可以分析的數(shù)據(jù)就很多了。

　　有多少客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)了？多少客戶(hù)在一樓（二樓、三樓……）停留了多長(zhǎng)時(shí)間？多少客戶(hù)在三樓的韓國(guó)館停留了多長(zhǎng)時(shí)間？這些數(shù)據(jù)整理出報(bào)告，對(duì)于主辦方本身調(diào)整策展和招展策略有極大的幫助，對(duì)于參展企業(yè)而言，選擇哪個(gè)樓層，放在什么展區(qū)，也有極大的參考意義。

　　如果你本身在展會(huì)上沒(méi)有看到有這些統(tǒng)計(jì)，那么主辦方給你提供的數(shù)據(jù)，就不見(jiàn)得可信了。

　　2.行業(yè)口碑

　　除了線(xiàn)上的信息，我們還可以通過(guò)銷(xiāo)售（渠道商）、展覽公司（施工單位）了解情況。銷(xiāo)售和渠道商在當(dāng)?shù)?，比后方的展?huì)經(jīng)理（尤其是展會(huì)新手）有更多的經(jīng)驗(yàn)，他們可以告訴展會(huì)經(jīng)理，這個(gè)展會(huì)的客流量，人群是否我們的目標(biāo)群體，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Φ鹊取?/p>

　　而展覽公司（施工單位）則可以提供他們服務(wù)過(guò)或者這次展會(huì)正在服務(wù)的客戶(hù)（也就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）數(shù)量和質(zhì)量，讓展會(huì)經(jīng)理去判斷這個(gè)展會(huì)是不是屬于行業(yè)的盛會(huì)。

　　三、策劃籌備

　　1.展品選定

　　工欲善其事，必先利其器。要搞好一場(chǎng)展會(huì)，最重要的是要關(guān)注你的產(chǎn)品。展會(huì)能展出的產(chǎn)品有限，我們必須精心從產(chǎn)品線(xiàn)中選出最具代表性的產(chǎn)品或方案。只有把最有力的產(chǎn)品選出來(lái)，才可以進(jìn)行下一步的展會(huì)主題策劃和包裝。

　　2.主題策劃

　　展會(huì)策劃，真正體現(xiàn)在這個(gè)環(huán)節(jié)。如何把已經(jīng)選定的產(chǎn)品進(jìn)行在展會(huì)上進(jìn)行良好的包裝和推廣，就是展會(huì)經(jīng)理的責(zé)任。

　　展會(huì)的主題決定了前期后期軟文宣傳、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)宣傳以及媒體專(zhuān)訪(fǎng)的主題。

　　在明確的主題指導(dǎo)下，前后期的軟文都可以圍繞其展開(kāi)。

　　現(xiàn)場(chǎng)方面，則要考慮是否需要大面積投放現(xiàn)場(chǎng)廣告？是否需要Model走秀？是否需要大音響大電視播放音視頻？展臺(tái)人員與客戶(hù)要有何種互動(dòng)？

　　四、人員培訓(xùn)

　　千萬(wàn)不要認(rèn)為每個(gè)展臺(tái)人員（銷(xiāo)售人員）都能do what you think（做你想做的）。你以為的就是你以為的嗎？非也。每個(gè)人都只是按自己的想法在展臺(tái)上工作，除非他們?cè)谡骨暗玫竭^(guò)培訓(xùn)，被明確告知在展會(huì)上要做什么，不做什么。展會(huì)經(jīng)理應(yīng)該也必須以此作為展臺(tái)人員的考核標(biāo)準(zhǔn)，如此才能保證展出的效果。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該包括但不僅限于以下：

　　1.儀容儀表

　　雖然儀容儀表很老生常談，但是你在展會(huì)上看到一個(gè)邋里邋遢的人給你講產(chǎn)品的感受，總比不上看到一位穿著白襯衫套裙的長(zhǎng)發(fā)MM來(lái)得爽吧。

　　對(duì)展臺(tái)人員進(jìn)行著裝要求是非常必要的。

　　如果是高新科技產(chǎn)品，它允許展臺(tái)人員穿牛仔褲加T；如果是化妝品，則需要展臺(tái)人員展示專(zhuān)業(yè)的一面。

　　還有，記得培訓(xùn)他們?nèi)绾巍靶Α薄?/p>

　　2.職責(zé)任務(wù)

　　展會(huì)經(jīng)理在做策劃的時(shí)候，一定要把展臺(tái)人員想得跟木頭一樣才行。他們到了現(xiàn)場(chǎng)，是不會(huì)知道自己要做什么的，除非你跟ta講清楚。你，在這個(gè)區(qū)域，負(fù)責(zé)哪批展品，見(jiàn)到什么人，要講什么東西，什么不能講，什么問(wèn)題要找更高一級(jí)的銷(xiāo)售經(jīng)理……如此種種。

　　另外，還必須清晰得告知展臺(tái)人員我們的產(chǎn)品基本介紹怎么講，賣(mài)點(diǎn)怎么講。

　　五、展會(huì)調(diào)研與ROI

　　1.同行調(diào)研

　　展會(huì)一般只具有B2B的屬性，本身就是行業(yè)的盛事，各地的同行都會(huì)到場(chǎng)。如果能夠把同行產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)搞清楚，把同行主要業(yè)務(wù)人員的底細(xì)摸透，這真的給我們參展增加了許多價(jià)值。還有什么比挖掉對(duì)方一個(gè)金牌銷(xiāo)售過(guò)來(lái)更讓人興奮的呢？

　　SI（Service Integrator業(yè)務(wù)集成商 可以理解為經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、渠道商等）也會(huì)經(jīng)常到訪(fǎng)展會(huì)，去了解更新更好的產(chǎn)品，爭(zhēng)取成為優(yōu)質(zhì)廠(chǎng)家的代理渠道。通過(guò)與SI的交流，可以大致判斷出在這個(gè)區(qū)域當(dāng)中，哪個(gè)品牌是龍頭，其次是誰(shuí)，優(yōu)勢(shì)為何，在銷(xiāo)售過(guò)程中要注意打通哪些關(guān)系。這對(duì)于調(diào)整銷(xiāo)售策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，有很大的參考意義。

　　2.客戶(hù)調(diào)研

　　最后一部分，就是終端客戶(hù)。并非全部展會(huì)都具有B2C屬性，也就是說(shuō)，終端用戶(hù)一般很少會(huì)直接到展會(huì)上看產(chǎn)品。但是一旦有，就要牢牢地抓住他們，了解他們心目中的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些屬性和特點(diǎn)，價(jià)格區(qū)間如何，對(duì)售后服務(wù)有沒(méi)有嚴(yán)苛的要求。如此種種，對(duì)于做產(chǎn)品規(guī)劃和宣傳時(shí)，也是有價(jià)值的。

　　了解客戶(hù)需求之外，心有余力的廠(chǎng)家還可以在展會(huì)上開(kāi)展有關(guān)品牌影響力的調(diào)研。諸如知名度、美譽(yù)度等等，這樣也可以直觀(guān)地知道自己與同行相比，排在哪個(gè)位置。

　　3.ROI分析（投資回報(bào)率）

　　每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須講求ROI，展會(huì)也不例外。缺少ROI的展會(huì)，將會(huì)極大地影響展會(huì)經(jīng)理在部門(mén)中的地位和威信。最簡(jiǎn)單的展會(huì)至少都要耗資五位數(shù)，如果沒(méi)有能較為明確的ROI分析，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就真的成為了單純花錢(qián)不掙錢(qián)的活動(dòng)了。

　　書(shū)本上有很多關(guān)于展會(huì)ROI的介紹，個(gè)人以為，最簡(jiǎn)單的投入產(chǎn)出比是最有效也是最可行的ROI。

　　ROI=展出成本/客戶(hù)數(shù)=接觸每個(gè)客戶(hù)的成本

　　可能有人會(huì)問(wèn)，最簡(jiǎn)單的不就是ROI=成本/收益嗎？剛才已經(jīng)說(shuō)了，大部分展會(huì)都是B2B的，B2B購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品的參數(shù)規(guī)格、價(jià)格、售后服務(wù)這些條件有較高要求，很難在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就能談妥簽單。所以用展會(huì)上收集到的客戶(hù)數(shù)代表收益會(huì)顯得更合理。

　　但是這種方法也有缺陷，就是客戶(hù)需要長(zhǎng)期跟進(jìn)，比如現(xiàn)在收集到100個(gè)客戶(hù)，到最后只有10個(gè)客戶(hù)簽單，流失掉的90個(gè)客戶(hù)也成為了收益。

　　籌備一場(chǎng)展會(huì)，無(wú)論大小，都涉及到方方面面，要求展會(huì)經(jīng)理事無(wú)巨細(xì)都要過(guò)問(wèn)，簡(jiǎn)單如后勤安排，復(fù)雜如展廳選址，都得操心。