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目 錄
一、前言
二、市場研究及競爭狀況
三、目標(biāo)客戶及消費(fèi)者研究
四、美博城的問題點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)
五、美博城的市場地位及戰(zhàn)略目標(biāo)
六、招商策略建議
七、廣告策略
八、市場推廣方案
九、市場推廣策略細(xì)分
十、市場推廣活動及時間安排
十一、創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式
十二、媒體策略
十三、費(fèi)用預(yù)算
十四、廣告效果評估測定

一、前言
品牌是個性，是特色，品牌也是質(zhì)量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象則是能夠引起思想和行為變化的客觀印象。專業(yè)市場的開發(fā)更是一個講品牌、講形象的企業(yè)行為。
美博城若要在美容化妝品行業(yè)中闖出一條全新的經(jīng)營理念，首要任務(wù)就是打造美博城的品牌，使其在整個美容化妝品中成為家喻戶曉的美容化妝品中心。

二、市場研究及競爭狀況
1、 美容美發(fā)化妝品行業(yè)分析
目前美容化妝品行業(yè)的終端市場狀況：
●超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。
●便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。
●倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；
●專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。
●專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。
●購物中心：指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體以上的各個終端都附加了大量的進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)等，最終都強(qiáng)加到消費(fèi)者頭上，羊毛出在羊身上。
●直銷經(jīng)營模式：指生產(chǎn)企業(yè)自己建立獨(dú)立的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要營銷鏈為代理商和美容院，這是目前廠家采用最多的方式。因?yàn)橄鄬碚f，該種方法節(jié)約大量的廣告和場地費(fèi)用等。
化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
● 護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。
● 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。
● 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠(yuǎn)未飽和。
● 兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)長溫。
● 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。
● 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。
● 運(yùn)動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動型產(chǎn)品的出現(xiàn)。
● 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。
● 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動。
2、 美容化妝品專業(yè)市場分析
目前國內(nèi)化妝品專業(yè)市場主要集中在廣東（廣州、汕頭）、浙江（義烏、溫州），而廣東的化妝品生產(chǎn)企業(yè)占居全國市場的70%左右，而其中單廣州就占全國近45%，所以廣州自然成為全國最大的化妝品集散地。目前廣州主要化妝品專業(yè)市場有興發(fā)廣場、美博中心等。
目前專業(yè)市場檔次較低，處于原始的商品集散地的經(jīng)營模式，未能吸引高中品牌進(jìn)場，現(xiàn)已逐步萎縮，為高檔次、能提供全方位服務(wù)的多功能的展銷中心提供了發(fā)展空間。
3、 廣州美博會狀況分析
廣東美博會，是僅次于意大利COSMOPROMF美博會的世界第二美容化妝品行業(yè)博覽會，在業(yè)內(nèi)影響巨大，是企業(yè)踴躍參加的最重要的展會。參展企業(yè)的數(shù)量以年20%遞增，到2002年第17屆春季美博會參展企業(yè)已達(dá)2000余家，參展企業(yè)也從過去的美容美發(fā)化妝品行業(yè)發(fā)展到日化、內(nèi)衣、精細(xì)化工原料、機(jī)械儀表制造、形象設(shè)計(jì)印刷等各類相關(guān)聯(lián)行業(yè)；成交量以年15%的速度遞增，每屆展會給廣州帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年美博會為廣州的交通、餐飲、酒店、廣告等相關(guān)行業(yè)帶來280億的收益。對廣州的經(jīng)濟(jì)起著不可忽略的影響。

4、 廣東省美容美發(fā)協(xié)會影響作用分析
廣東美容美發(fā)協(xié)會是廣東衛(wèi)生廳主管的美容美發(fā)化妝品行業(yè)協(xié)作機(jī)構(gòu)，代理衛(wèi)生部門行使主管責(zé)任。團(tuán)體會員近萬家，個人會員30000余人，覆蓋全國，輻射東南亞，是全國最大的美容化妝品行業(yè)協(xié)會。
目前，廣東省美協(xié)是國內(nèi)影響最大的行業(yè)協(xié)會，在國內(nèi)乃至東南亞化妝品行業(yè)有著舉足輕重的號召力。所以，與省美協(xié)建立友好合作關(guān)系對美博城的招商工作，以及今后的發(fā)展有真重要的意義。

三、目標(biāo)客戶及消費(fèi)者研究
目標(biāo)客戶：中高檔品牌生產(chǎn)廠商、國外品牌代理商
消費(fèi)群體：各地美容化妝代理商、美容院及個體消費(fèi)者
現(xiàn)有消費(fèi)群體的狀況：
1、 各地經(jīng)銷商、代理商
2、 購買地點(diǎn)和方式
3、 購買狀況（時間和數(shù)量）
4、

四、美博城的問題點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)
1、 美博城的問題點(diǎn)
a、 租價(jià)：目前，在美容化妝品行業(yè)的專業(yè)市場中，美博城的價(jià)格最高。
b、 客源：客源問題是美博城未來發(fā)展的首要問題，未來的客源量是廠商進(jìn)場的信心保證
2、 美博城的機(jī)會點(diǎn)
a、 美容化妝品行業(yè)的高速發(fā)展為美博城帶來了更多的招商機(jī)會，也為未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)
b、 廣州得天獨(dú)厚的環(huán)境（天時地利），廣州市的美容化妝品行業(yè)在國內(nèi)占據(jù)著主導(dǎo)地位，眾多的廠商是美博城的堅(jiān)強(qiáng)后盾，同時美博城優(yōu)越的地理位置買賣雙方所青睞的
c、 目前類似的多功能高檔次的展銷專業(yè)市場極少，鮮有競爭者
3、 美博城的支持點(diǎn)
a、 政府機(jī)構(gòu)的支持
b、 美協(xié)的支持
c、 美博城的環(huán)境與規(guī)劃

五、美博城的市場地位及戰(zhàn)略目標(biāo)
1、 目標(biāo)
由于安華公司是剛剛進(jìn)入美容化妝品行業(yè)，知名度低，因此我們的市場目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開知名度，并使行業(yè)內(nèi)80%的企業(yè)確信本商城為未來中國美容化妝品行業(yè)產(chǎn)品與信息的交流中心。美博城將成為永不落幕的美博會。

2、 目標(biāo)客戶對象
a、 主要對象為專業(yè)線的美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)；
b、 原材料供應(yīng)商。
c、 設(shè)備供應(yīng)商。
d、 國外品牌代理商。
e、 相關(guān)聯(lián)的大型服務(wù)商。
3、 定位：美容化妝品中心，永不落幕的美博會
a、 工作目標(biāo)：銷售美博城的商鋪
b、 消費(fèi)者利益：
Ⅰ、黃金地段，旺鋪升值
Ⅱ、行業(yè)產(chǎn)品和信息的交流中心
Ⅲ、配套服務(wù)設(shè)施完善
Ⅳ、客流量大，是全國的化妝品采購進(jìn)貨中心

六、招商策略建議
1、 租（售）金價(jià)格定位
為符合高檔次的形象，故采取高價(jià)位政策。
2、 服務(wù)配套措施
硬件設(shè)備滿足人們對現(xiàn)代化技術(shù)的需求，設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)雅，軟件方面更要精益求精，尤其是進(jìn)場后的跟蹤服務(wù)尤為重要。
3、 裝修設(shè)計(jì)格調(diào)
符合美容美發(fā)化妝品行業(yè)特點(diǎn)和潮流。
4、 招商重點(diǎn)
以廣東地區(qū)為重點(diǎn)，廣州地區(qū)為重中之中。
七、廣告策略
1、 廣告目的
初期：打開知名度
中期：增加美博城的介紹和未來發(fā)展前景
后期：加深美博城的印象，由認(rèn)知到認(rèn)可

2、 廣告策略
c、 廣告策略：
I. 打開知名度（利用參加各地美博會、各類媒體、座談會、研討會等）
II. 加深美博城印象——密集廣告
III. 各類針對性的促銷活動
IV. 建立推廣企業(yè)CIS系統(tǒng)，打造中國化妝品第一城
d、 傳播過程
I. 地點(diǎn)：先以全國各地的美博會為主，采取從農(nóng)村包圍城市（廣州）的方針，然后集中在化妝品的最大基地廣州，最后再中心開花，向全國輻射
II. 時間：7月到12月，共計(jì)六個月（招商階段）
III. 方式：參加各地展會、研討會、座談會、專業(yè)媒體、大眾媒體、DM廣告，最重要的是在行業(yè)迅速傳播，造型無形的聲勢

八、市場推廣方案
鑒于美容化妝品行業(yè)的主要營銷模式為展會定銷，所以美博城的招商以參加展會為基礎(chǔ)進(jìn)行系列招商活動。
1、 參加全國系列美博會，在展會期間舉行系列招商活動
2、 制作新聞借助媒體的炒作，迅速在行業(yè)內(nèi)打開知名度
3、 與各地美協(xié)（尤其是廣東省美協(xié)）建立友好合作關(guān)系，獲得他們的支持，以至在行業(yè)內(nèi)獲得認(rèn)可美博城的招商是否成功，取決于美博城能否為進(jìn)場廠商帶來商機(jī)，這也是美博城的商鋪能否升值的關(guān)鍵，所以，我們要將未來美博城提供的服務(wù)向客戶進(jìn)行介紹和展示。
1、 組建專門為商戶服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站
2、 組建專門為商戶服務(wù)的DM雜志，介紹行業(yè)及進(jìn)駐商戶的經(jīng)營情況（廣告），向全國的相關(guān)經(jīng)營機(jī)構(gòu)派發(fā)，為客戶進(jìn)場做好鋪墊工作
3、 在城內(nèi)的中庭演舞臺經(jīng)常舉辦各種表演SHOW，吸引更多的客流量，并引起社會和媒體的廣泛關(guān)注

九、市場推廣策略細(xì)分
初期——認(rèn)知階段
在行業(yè)內(nèi)引起廣泛的關(guān)注，并通過媒體的傳播，擴(kuò)大美博城的知名度
1、 參加各地的美博會，同期舉辦各類研討會、座談會、新聞發(fā)布會等
2、 與各地美協(xié)建立廣泛聯(lián)系，并盡量簽訂友好合作關(guān)系
3、 通過有效的媒體投放，擴(kuò)大美博城的知名度
4、 條件成熟后，通過各種渠道進(jìn)行接洽招商
中期——認(rèn)可階段
全面展開招商工作，同時亦是塑造品牌的過程；該階段不但要得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可，同時要在消費(fèi)群與次目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生互動，搭建交流平臺
1、 以廣州美博會為契機(jī)，全面展開招商工作，舉辦系列活動
2、 媒體播報(bào)延續(xù)，制造新聞進(jìn)行全方位炒作
3、 硬性廣告的投放（媒體的選擇）
4、 通過與美協(xié)的合作關(guān)系，發(fā)布各類通知通告
5、 以美博城的名義進(jìn)行各類冠名活動
6、 品牌的確定，各類活動的跟進(jìn)，舉辦各類活動（針對主次目標(biāo)）
遠(yuǎn)期——建造誠信，維護(hù)品牌階段
開拓美博城的社會知名度，鞏固維護(hù)品牌，延展周邊業(yè)務(wù)，這是長期持久的工作
1、 為進(jìn)場商戶創(chuàng)造優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境
2、 舉辦各類現(xiàn)場活動，吸引客流，引起社會和媒體的關(guān)注
3、 通過美博城自辦雜志、網(wǎng)站，為進(jìn)場商戶提供廣泛服務(wù)
4、 涉足具有社會效益的大型活動，營造社會知名度和美譽(yù)度

十、市場推廣活動及時間安排
1、二○○二年七月
大連國際美容、美發(fā)、化妝、洗滌用品展覽會（已舉辦并參展）
——
大連星海會展中心
主辦：大連美容美發(fā)行業(yè)總會
2、2002年第四屆哈爾濱亞太美容化妝用品博覽會（已舉辦并參展）
——
地點(diǎn)：黑龍江國際博覽中心
主辦：哈爾濱美容美發(fā)行業(yè)總會
二○○二年八月
3、2002（第八屆）中國國際美發(fā)美節(jié)
——
地點(diǎn)：北京中國國際展覽中心
主辦：中國美發(fā)美容協(xié)會
4、二○○二年九月
第十八屆廣東國際美容美發(fā)化妝品博覽會
時間：——
地點(diǎn)：廣州中國出口商品交易會
主辦：廣東省美容美發(fā)協(xié)會
5、二○○二年十月
第90屆中國化妝洗滌美容美發(fā)用品交易會
時間：——
承辦：大商集團(tuán)
6、2002年第八屆成都國際美容美發(fā)節(jié)
——
地點(diǎn)：四川省展覽館
主辦：四川國際美容美發(fā)行業(yè)商會
7、二○○二年十一月
第十屆中國（武漢）國際美容美美體秋季博覽會
暨秋季全國日用化妝洗滌及護(hù)膚品交易會
——2002-11-3
地點(diǎn)：武漢國際會展中心
主辦：湖北省工商業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會
8、2002年中國（上海）國際美容化妝用品展覽會
時間：——
地點(diǎn)：上海光大會展中心
9、第二屆美容院化妝品、系列用品及設(shè)備器材北京展覽會
——
地點(diǎn)：北京國際會議中心
主辦：國家經(jīng)貿(mào)委輕工機(jī)關(guān)服務(wù)中心
10、二○○二年十二月
首屆中國國際化妝品及美容美發(fā)博覽會
2002-12-5——2002-12-7
地點(diǎn)：北京國際展覽中心
主辦：中國貿(mào)促會輕工行業(yè)協(xié)會
11、第五屆錦繡江南江蘇美容美發(fā)節(jié)
——
地點(diǎn)：江蘇省展覽館
主辦：成都西美展覽有限公司

十一、創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式
1、平面廣告表現(xiàn)
a、 專業(yè)報(bào)紙、雜志
主標(biāo)題：
副標(biāo)題：
策劃意圖：
b、 大眾報(bào)紙、雜志
c、 海報(bào)
d、 戶外
e、 易拉寶
3、 電視廣告表現(xiàn)

十二、媒體策略
1、 時間：
2、 廣告費(fèi)用
3、 以平面專業(yè)媒體為主要媒體，大眾媒體（廣州地區(qū)報(bào)紙）為輔，戶外媒體為次要，電視媒體為補(bǔ)充形式
4、 媒體編排
5、 專業(yè)媒體選擇：
6、 大眾媒體選擇：
7、 戶外媒體選擇：
8、 電視
9、 電臺。
十三、費(fèi)用
根據(jù)項(xiàng)目定。
十四、廣告效果評估測定
于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會……方式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。