2.2.1 第一步：確定測評指標(biāo)并量化

　　（一） 顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系的建立我們首先來了解“顧客滿意度指數(shù)模型”

　　該模型主要由6種變量組成，即顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客 對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。其中，顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知決定著 顧客滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量；顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠是結(jié)果變量。

　　顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系分為四個層次：

　　第一層次：總的測評目標(biāo)“顧客滿意度指數(shù)”，為一級指標(biāo)；
　　第二層次：顧客滿意度指數(shù)模型中的6大要素—顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客 抱怨、顧客忠誠，為二級指標(biāo)；
　　第三層次：由二級指標(biāo)具體展開而得到的指標(biāo)，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，為三級指標(biāo)；
　　第四層次：三級指標(biāo)具體展開為問卷上的問題，形成四級指標(biāo)。

　　測評體系中的一級和二級指標(biāo)適用于所有的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上我們要研究的是三級和四級指標(biāo)。見下表：

　　顧客滿意度指數(shù)測評的二、三級指標(biāo)
　　二級指標(biāo)
　　三級指標(biāo)

　　顧客期望
　　顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望
　　顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望
　　顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望

　　顧客對質(zhì)量的感知
　　顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價
　　顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價
　　顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價

　　顧客對價值的感知
　　給定價格條件下顧客對質(zhì)量級別的評價
　　給定質(zhì)量條件下顧客對價格級別的評價
　　顧客對總價值的感知

　　顧客滿意度
　　總體滿意度
　　感知與期望的比較

　　顧客抱怨
　　顧客抱怨
　　顧客投訴情況

　　顧客忠誠
　　重復(fù)購買的可能性
　　能承受的漲價幅度
　　能抵制的競爭對手降價幅度

　　測評指標(biāo)體系的四級指標(biāo)（即把三級指標(biāo)展開形成問卷上的問題） 見圖

　?。ǘ?指標(biāo)的量化

　　使用態(tài)度量表
　　顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表，即分別對5級態(tài)度“很滿意、滿意、一般、 不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值（或相反順序）。讓被訪者打分，或直接在相應(yīng)位置打勾或劃圈。 下面是用李克特量表測評顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的實(shí)例：

　　測評指標(biāo)
　　很滿意
　　滿意
　　一般
　　不滿意
　　很不滿意

　　產(chǎn)品包裝

　　產(chǎn)品外觀

　　穩(wěn)定性

　　耐用性

　　安全性

　　有時候我們會遇到許多定量的測評指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測評指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個區(qū)間，每個區(qū)間對應(yīng)于李克特量表的5個賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。

　　確定測評指標(biāo)權(quán)重
　　每項(xiàng)指標(biāo)在測評體系中的重要性不同，需要賦予不同的權(quán)數(shù)，即加權(quán)。加權(quán)方法除了主觀賦權(quán)法以外，有直接比較法、對偶比較法、德爾菲法、層次分析法，企業(yè)可以依據(jù)測評人員的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識選擇適用的方法。

　　--------------------------------------------------------------------------------

　　2.2.2 第二步：確定被測評對象

　　顧客可以是企業(yè)外部的顧客，也可以是內(nèi)部的顧客。具體見下表：

　　對外部顧客可以按照社會人口特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地等）、消費(fèi)行為特征（即心理和行為特征）、購買經(jīng)歷來分類。

　　所以應(yīng)該先確定要調(diào)查的顧客群體，以便針對性地設(shè)計(jì)問卷。

　　--------------------------------------------------------------------------------

　　2.2.3 第三步：抽樣設(shè)計(jì)

　　一般進(jìn)行隨機(jī)抽樣，可根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選用簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多級抽樣、等距抽樣和多級混合抽樣等不同的抽樣方法。較常用的是簡單隨機(jī)抽樣，它是各種抽樣方法的基礎(chǔ)。

　　簡單隨機(jī)抽樣的原理和樣本量的確定方法

　　--------------------------------------------------------------------------------

　　2.2.4 第四步：問卷設(shè)計(jì)

　　按照已經(jīng)建立的顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系，把三級指標(biāo)展開，成為問卷上的問題。問卷設(shè)計(jì)是整個測評工作中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，測評結(jié)果是否準(zhǔn)確、有效，很大程度上取決于此。

　　下面介紹問卷的設(shè)計(jì)方法和步驟：

　　（一） 問卷的設(shè)計(jì)思路首先，明確顧客滿意度指數(shù)測評目的：

　　了解顧客的需求和期望，調(diào)查顧客對質(zhì)量、價值的感知，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

　　計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，識別顧客對產(chǎn)品的態(tài)度；

　　通過與競爭者比較，明確本組織的優(yōu)劣勢。其次，將四級指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷上的 問題。最后，對設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，一般抽取30-50個樣本，采用面談或電話采訪形式，除了了解顧客對 產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，還可以了解其對問卷的看法，進(jìn)行修改。

　?。ǘ?問卷的基本格式問卷一般包括介紹詞、填寫問卷說明、問題和被訪者的基本情況。

　　介紹詞舉例

　　尊敬的用戶：
　　您好！我們是xxx公司，于本月開展用戶滿意度的調(diào)查。目的是獲得大家對公司產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評價，以便我們持續(xù)改進(jìn)，使用戶真正滿意。
　　感謝您的參與和配合！對于每份有效問卷，我們將贈送一份實(shí)用的禮品給答題者。

　　填寫問卷說明

　　為了使答卷規(guī)范，便于整理和統(tǒng)計(jì)，一般提出答題的要求，如：
　　請?jiān)谀J(rèn)為合適的項(xiàng)目方框內(nèi)打“√”，或在劃橫線處填寫文字。

　　問題

　　問卷中的問題可分為封閉式、開放式和半開半閉式三種。

　　1、 封閉式的問題

　　是非題。一般采用“是”或“否”，“有”或“無”的答題方式。
　　例 您是否使用質(zhì)量管理軟件？ 是 否

　　多選題。給出三個或更多答案，被訪者可選一個或多個答案。
　　例1 您最希望的質(zhì)量管理軟件形式是：
　　工具型的 多媒體培訓(xùn)型的 電子書型的 網(wǎng)絡(luò)型的
　　例2 您希望質(zhì)量管理軟件包含下列哪些內(nèi)容：
　　質(zhì)量管理方法 ISO9000實(shí)施指南 優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗(yàn) 各類表格和文件范本

　　2、 開放式不給出答案，由被訪者自由發(fā)表意見。
　　例1 您已購買過______套質(zhì)量管理軟件。
　　例2 您認(rèn)為該軟件對工作有什么幫助___________________________

　　3、 半開半閉式
　　常見的是在封閉式的選擇后面，增加開放式的回答。
　　例 您購買該軟件的原因是
　　工作忙，需要現(xiàn)成工具 需要培訓(xùn)資料 價格便宜 內(nèi)容豐富 其他原因__________

　?。ㄈ?問卷實(shí)例
　　見本軟件8.5 “顧客滿意度調(diào)查表”。

　　--------------------------------------------------------------------------------

　　2.2.5 第五步：實(shí)施調(diào)查

　　企業(yè)可選擇第一方、第二方或第三方進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，但這三種方式的客觀性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性存在差異。相對來說，委托第三方進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查比較客觀、科學(xué)、公正，可信度較高，但費(fèi)用也高，大多企業(yè)采用第一方調(diào)查的方式。

　　內(nèi)部顧客滿意度的調(diào)查方法常見的有：

　　問卷調(diào)查；

　　不記名意見箱（可以是實(shí)物的信箱，也可以是電子郵件信箱）；

　　面談訪問。

　　對外部顧客滿意度的問卷調(diào)查，較常用的方法是：

　　可以與一個被訪者面談，也可以與幾個被訪者集體面談。調(diào)查可以比較深入，但人力成本高，面不夠廣，且易受調(diào)查人員的素質(zhì)水平影響，客觀性不強(qiáng)。

　　郵寄問卷調(diào)查。
　　范圍較廣，但回收率低，且時間拖得很長。

　　電話調(diào)查
　　比較直接、快捷，但受時間限制，調(diào)查不太能深入。

　　電子郵件調(diào)查。把問卷以附件的形式發(fā)送給用戶，讓客戶在電腦上填寫回復(fù)郵件，或打印出來，填寫后傳真回來。

　　Internet網(wǎng)上調(diào)查。在公司主頁上放置調(diào)查問卷，訪問者直接填寫，提交就可以。如Sony公司的主頁上就放置了一份調(diào)查問卷。

　　其它還有留置問卷調(diào)查（即上門訪問，留下問卷，過一段時間再回收）、秘密顧客調(diào)查等。還可以通過消費(fèi)者協(xié)會的信息、各種媒體的報(bào)道、行業(yè)協(xié)會的研究結(jié)果、定單編號分析等方法來實(shí)施調(diào)查。

　　--------------------------------------------------------------------------------

　　2.2.6 第六步：調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理

　　收集問卷后，應(yīng)統(tǒng)計(jì)每個問題的每項(xiàng)回答的人數(shù)（頻數(shù)），及其所占被訪者總數(shù)的百分比（頻率），并以圖示方式直觀地表示出來。如果沒有統(tǒng)計(jì)軟件，一般可以直接用Excel中的柱形圖或餅圖等。

　　另外，還應(yīng)了解問卷設(shè)置的測評指標(biāo)對總體評價的影響程度。如果設(shè)定總體評價>=80的為滿意評價，